星巴克的体验销模式论文.doc

一、体验营销含义及特点 （一）体验营销的含义 体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。 （二）体验营销的特点 1.互动性 在传统营销中，消费者总是处于被动、受支配的状态。而在体验营销中，企业并不是一味的操纵消费者而是与其进行信息与情感上的交流交流，使行为相互配合，关系相互促进，最终实现双赢的良性互动关系。? 2.参与性 在以往的传统营销中，消费者很少参与到企业的营销活动中，但在现在的体验营销中，消费者却在完成产品或服务的生产和消费过程中成为了“主角”，这也是消费者获得美好体验和赢得顾客满意的关键所在。消费者就是在亲自体验消费过程的同时，对企业的产品和服务有了更深的了解，也拉近了顾客与产品、顾客与企业之间的距离。所以说消费者的主动参与是体验营销的根本所在，是企业抓住顾客、创造顾客的重要因素。 3.情感性 从企业与顾客纯粹的买卖关系到企业对消费者感情投入的十分重视。体验营销通过双方的情感交流，增进彼此之间的情谊，满足消费者在情感上的需求，这是体验营销一个非常显著的特点。随着消费者的收入水平的不断提高，他们渐渐从关注产品的质量到更加注重消费带来的情感上的满足和体验，而这正是体验营销的核心，消费者情感需求的满足，会导致消费者直接购买，并延续这种交易关系。 二、星巴克的体验营销模式 （一）情感体验 情感体验是满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发情感体验营销真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，使消费者在消费时获得心理满足感，是一种人性化的营销方式。 1.亲友聚首 在星巴克，似乎拥有了整个午后的愉悦时光。亲朋好友相聚一欢，完全不被外界干扰，轻幽舒缓的音乐与浓浓的咖啡香为聚会增加色彩，欢愉的气氛与聚会的期待相融合，围坐在桌旁，一边品尝咖啡一边随意谈心，星巴克为顾客提供了完全舒适放松的环境。让顾客即使在离开的时候仍意犹未尽，这才是星巴克销售的核心目标所在。 2.情侣谈心 鹅黄色的灯具再加上艺术性的墙面，会在不经意间让恋人们仿佛置身于浪漫的天堂。四周弥漫着咖啡的香味，诱人的各式糕点见证了他们甜蜜的爱情。角落里的桌椅，还可以更大限度的感受着这最真实的爱意，星巴克就是通过这样的方式为前来消费的恋人们营造出一种浪漫、静谧以及艺术性的二人空间。 3.个人享受 安静的午后，或者是在无人的夜晚，一个人静静的拿着一本书感受着自己的 心情，或者你走入星巴克，一个靠窗的座位，倚着一米阳光或者满眼的月光，一 首舒缓的曲子，再加上星巴克的艺术氛围，顿时会让你仿佛步入了艺术天堂。 （二）氛围体验 氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。那些有着良好氛围的商家更容易吸引到顾客前去消费，因此在营销过程中营造良好的商家气氛是体验营销中的重要理念，以提供好的氛围环境为诉求，使顾客感受心境和环境的统一。 悠闲 星巴克木制的桌椅，典雅的氛围，回旋荡漾的音乐使人们在快节奏的生活中停下来，可以让你静静思考，也许悠闲的氛围是每一个精神紧绷的需要。此外，在色彩的选择上，星巴克一直都采用的是那种暗红与橘黄色搭配的颜色，有点类似于西方传统艺术作品的色调，在外观和饰品的摆饰上也会放有时尚杂志以及欧美样式的各类小饰品，最后在一些细节上星巴克也非常注重，就比如说在一些地方存放一些细心温暖话语，更加烘托气氛。 2.浪漫 伴着金属小勺铲咖啡豆的沙沙声、煮咖啡的呲呲声、搅拌咖啡的撞击声，人 们可以自由的聊天，做事，打开电脑浏览资料。浪漫的格调沁炽着人们，陶醉在 弥漫着浓郁的咖啡浓味之中。很多年轻人都喜欢追求一份洒脱和浪漫的氛围，星巴克就是朝着这样的经营理念和方向，时刻把握着消费者的消费心理以及消费动向，因此，舒尔茨董事长就说：“我们不追求的不只是销售份额，更注重的是消费者的内心感受。” 3.神秘 星巴克的店名是一座老矿区的名字“Starbo”，后经反复推敲定“Starbucks”，这恰恰是梅尔维尔的小说所塑造的极具魅力，具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡，这个名字使人联想起早期咖