web3.0时代的微博营销传播效果研究-research on the effect of microblog marketing communication in the era of web 3.0.docxVIP

摘要随着互联网深入到我们生活的方方面面，企业的营销传播平台也越发向其倾斜。微博作为近年来新兴的一种互联网应用形式，在诞生不久就以无与伦比的影响力吸引了众多用户，爆发了一场“微革命”。与此同时，企业也看到微博的潜力，将它作为营销传播的新媒介。周所众知，传播价值最大化始终是企业营销传播的主题。如今，互联网已逐渐向Web3.0时代迈进，在新的互联网环境下，微博营销传播的效果如何，是否能最大化企业营销传播的价值呢？本文关注了这一互联网营销传播的新现象，并以微博用户作为研究对象，通过他们与微博间的互动行为，来判断微博营销传播效果的变化。本文主要从传播学、营销传播学以及Web3.0技术理论出发，并以技术接受模型(TAM)为基本架构。在梳理以往学者有关的文献资料及相关研究之后，从中深度把握了微博的概念、特征以及营销传播模式的基础上，以互联网技术作为研究手段，建立了假设模型，来研究Web3.0时代的微博营销传播效果。模型以互联网技术为自变量，并通过因子分析将其分为：互联网信息整合度(整合度)、互联网信息有序可控性(可控性)和互联网及终端平台普适度(普适度)三部分，以微博用户的使用态度为中介变量，以微博用户的互动行为为因变量，之后，考察三者之间的直接和间接关系。实证研究结果表明：可控性和普适度与微博用户的互动行为呈正相关关系；整合度、可控性和普适度都与微博用户的使用态度呈正相关关系；微博用户的使用态