第十章_价格策略.pptVIP

10.1 价格及价格决定因素 价格 价格是产品和服务价值的货币表现。 价格是影响商品交换的关键因素 交换条件：一般由商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、商品价格组成。 价格的主要形式 国家定价（管制定价） 计划价格 浮动价格：最高限价、最低限价、中准价 自由价格（市场价格） 出厂价格、收购价格、商品调拨价格、批发价格、零 售价格等 价格决定的重要性 价格直接决定需求 价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响 价格会直接影响产品或品牌的市场定位 价格规定销量，左右收益 价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素的水准 价格决定要素 定价目标：指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。 维持生存 获取利润 利润=价格*销量-费用 投资收益率 市场占有率或销售增长率 适应价格竞争 保持价格稳定 保持产品或企业形象 价格决定要素 产品成本 （1）产品成本的类型 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 边际成本 短期成本 长期成本 （2）成本因每期生产水平而异 （3）经验曲线 价格决定要素 其他市场营销组合策略 （1）定价与产品策略 产品类型 产品质量、科技含量、是否专利产品 产品生命周期 品牌的知名度、美誉度、市场定位