全球化背景世界旅游业及中国旅游业转型.docVIP

全球化背景的世界旅游业及中国旅游业的转型 徐汎 (世界旅游组织旅游World Tourism Organization 旅游专家委员会委员) 一 、全球化背景下的世界旅游业 近代世界旅游业从第二次世界大战之后开始蓬勃发展。国际旅游人数从1950年2500万增长到2004年7亿6300万。 （资料来源：世界旅游组织《旅游业2020展望》/WTO《Tourism2020 Vision》) 旅游发展与经济组长密不可分。长期以来，全球的国际游客主要在经济发达的欧美地区流动。八十年代初，欧洲和美洲分别占到国际市场份额的65.1%和21.5%，合计达86.6%。在随后的二十年间，旅游发展相对成熟，市场基数相对较大的欧美两洲以低于全球平均水平的速度持续增长，其在全球市场的份额则持续下降。同期，亚太地区旅游业在新兴经济的带动下，在较小的市场基数上，以大大超出全球平均增幅的速度发展，占全球市场的份额由8.3%升至20.2%，已超过美洲，成为全球第二大区域市场。 （资料来源：WTO《Tourism 2020 Vision》） （资料来源：WTO《World Tourism Barometer》） 在世界旅游组织《Tourism 2020 Vision》专题报告中，专家列出未来20年世界旅游业的大趋势，这些趋势将对旅游及相关政策与战略产生重大的影响。 1. 两极化的倾向 旅游理念的两级化倾向 － 全球化←→本地化 全球化与本地化是同时并存的一对两极化倾向，一极是，各国尤其是发展中国家加速与国际接轨的步伐，吸收国际化的理念与标准；另一极是，目的地在发展过程中尽可能地保留其本土文化与特点。这就是，全球化思考，本地化行动。 旅游需求的两极化倾向 － 大众化←→个性化 一极是大众化的基于舒适的需求，另一极是个性化的对冒险或求知的需求。斯坦佛大学等研究机构发现，10-15%的自主旅游者寻求特殊的可选择的旅游经历。这些旅游者的特点是文化程度高，成熟，富有，有旅行经验，环保意识强，对目的地的社会与文化传统非常敏感。 旅游经营的两极化倾向 － 批量生产←→度身定制 一极是大型旅游企业为主流旅游或曰大众旅游提供批量产品与服务；另一极是专项旅游经营商为各类持有特殊兴趣与特殊需求的个性旅游提供特别的产品、服务乃至经历。跨国或多国联合的趋势，跨国公司以一体化经营的模式将业务范围延伸到目的地的趋势，使目的地的旅游企业面临严峻的关乎生存的挑战。 2. 新技术的挑战 互联网的问世与迅速普及带来了电子商务时代，电子商务对传统商业的冲击之一是，改变了传统的产供销渠道，直销使得买卖双方都减少对中间商的依赖。产品供应商(航空公司、饭店等)可以在网上直接向顾客出售自己的产品，从而大大降低了销售成本。同样，旅游者不仅可以从网上直接自订机票和客房，还可以通过查询，自己组合旅行的路线、日程以及各种活动。传统的旅游产供销链条面对网上直销的挑战。旅游市场上的中间商－旅行社面临适者生存的挑战。  互联网将成为影响消费者选择的最有力的因素，公众得到旅游信息，进行考虑和采取行动的整个过程正在发生变化。消费者有可能自行操纵甚至控制整个购买过程，旅游越来越成为买方市场。细分化的旅游需求及与之相适应的产品、服务都可以在网上公之于众，更多的人可以分享那些特别的兴趣和行为，从而推动了个性化需求的增长。 互联网将成为影响产品分销的最有力的因素，旅游企业为了自身利益是一定要使用新技术的，旅游供给已经没有国界了。供应商在网上既可以提供优惠的住房、机票以致旅游产品，吸引大众消费；又可以通过电子资料库为细分市场度身定制产品或服务，吸引个性消费。 3. 消费观的改变 公众的社会文化与环境意识越来越强烈。反映到旅游发展上，旅游者对目的地的社会环境越来越敏感，生态环境的好坏成为消费选择的一个重要标准。旅游目的地在制定发展战略时，比以往任何时候都更加注重可持续发展的理念。 生活与工作环境对旅游的影响越来越明显。城市越来越拥挤已经成为一个全球性的问题，而且还在继续发展。越来越多人通过旅游逃离水泥森林。工作模式的改变(全日制趋少，承包式增多)带来了更多然而更短期的度假，工作时间与休闲时间的界限不再那末泾渭分明，工作与休闲两相兼顾的旅行增多。在职人员的压力增大，度假几乎成为逃避或减压的唯一途径，尤其是去远距离的异国情调的目的地。 旅游需求的核心越来越多地趋向“经历”。在发达国家，已经到达顶点的“服务型”经济正转向“经历型”经济。经历型经济的焦点是向单个消费者提供独特的难忘的个人经历，在旅游市场上，经历型经济的明确含义就是，旅游目的地和旅行经营商都要开发个性化的旅游产品，开展有针对性的市场营销。 4. 营销观的进步 更广阔范围内的大营销，传统的市场营销组合是4Ps(Product产品、Price价格、Place分销、Pro