第 6 章产品战略产品品牌与包装策略.ppt

第六章 产品战略 产品是什么？ 一个企业如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 包装和标签如何作为营销工具被利用？ 品牌决策——重点 露华浓是一家美国国际知名的化妆品集团公司，拥有全球的品牌知名度，高品质产品以及丰富的市场经验，事业遍布欧洲、美洲、亚洲各个国家，产品销售已遍及世界175个国家和地区。 作为专业行销化妆品、身体护理、香水和个人护理产品行业的世界领导者，露华浓的理念正是不断地将富于魅力、激情和创新的高品质产品以合理的价格提供给消费者。 1932年，露华浓公司成立于纽约，创始人是查尔斯·郎佛迅（CharlesRevson）、约瑟夫·郎佛迅（JosephRevson）兄弟和化学家查尔斯·郎曼（Charles Lachman）。 从唯一一个产品——“指甲油”开始，集结有限资源，开发出独特的制作生产流程，使用颜料取代以往的染料，调配出色泽鲜艳亮丽的不透明指甲油，这项成功的发明立即引起了巨大反响，给当时的女性带来了美丽与惊喜。 我们销售的不仅仅是香水 每年，露华浓公司都要销售价值10 多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40 亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。 从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 我们销售的不仅仅是香水 在设计每一种新香水时，它总是首先调查妇女不断变化的价值观、理想和与生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就开始命名某种香味，使其与该构思相一致，香味只是最后开发的部分。 我们销售的不仅仅是香水 香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意：“没有香味就没有销路。” 许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。 香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样！ 尽管180 美元一盎司的香水可能其生产成本只需10 美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。 我们销售的不仅仅是香水 配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。 当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。 露华浓在70 年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。 针对这些70 年代的新女性，露华浓开发了“查利”（Charlie）——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。 到了70 年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变——“妇女已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。 ”使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。 因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露华浓研制了一种针对80 年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。 该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在90 年代，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。 香水的名称常常体现着产品的特征，是品牌的有机组成部分。露华浓利用名称，如查利、鸢尾琼秀（Fleur de Jontue)、西亚拉（Ciara)、坏蛋（Scoundrel)、猜（Guess)和永难忘怀（Unforgettable)等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。 香水中有一款叫“雅奇”(Ajee)，意思是“女人的力量”，专门针对美国黑人妇女市场。 其他竞争者的香水名字有着迷（Obsession）、激情（Passion）、不受禁止（Uninhibited)、野心（Wildheart)、鸦片（Opium)、快乐（Joy)、美丽（Beautiful)、白色亚麻（White-Linen)、晨露（Youth Dew)、永恒（Eternity)等。 这些名字都说明，香水带给人们的不仅仅是好闻的香味，还有浓厚的文化气息 露华浓香水的包装也独具个性，充满诱惑力。因为对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。 香水瓶应该让人感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻印象。 最重要的是，它必须支持香水概念和形象。 当每一位女性购买香水时，她买的远不止是芳香的液体。香水的名字、气味、包装、承诺，以及它的生产商和销售商，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。 所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品