广告摄影教案(二).doc

第一部分：基本理论教学 　　第一章：广告摄影概述 　　　第一节：广告摄影的特征 一、 什么是广告摄影 （重点） 广告摄影与其他的摄影门类不同，它兼有商业和文化的双重属性。利用摄影手段，可以准确、真实地将欲出售的商品的外型、结构、质地、色彩展现在消费者面前，并具有高度的可信性。 二、 广告摄影的专业特征 专业性特征指的是广告摄影不同于艺术摄影。它不以审美为主要功能，不以反映摄影者的个人趣味，情感与思想观念为主旨，而是以传播广告信息为主要功能，以反映广告的共同意愿为主旨。 在拍摄广告摄影之前，首先要求广告客户提供该产品的具体市场定位和打入市场的总体战略方案。其次，了解广告客户对广告设计的具体要求，例如产品性能、外观、客户对该产品的具体感受等。 广告摄影作为一种视觉传播媒介，它实际上是作为一种信息传播的手段。广告按不同性质划分了主要有：商业广告、公益广告、竞选广告、启示广告四种。 在广告摄影中主要表现的是商业广告。大量的商业广告要求广告摄影表现出新颖的创意、精美的制作，它对广告的表现力要求极高。 广告摄影要求准确传达商品的特定信息。由于广告商品的对象不同，广告信息也有所不同。商业广告通常又分为商品广告、服务广告、工业广告、人物广告四类。 其实，广告摄影所传达的信息角度应能体现该产品的最为本质的特征。 三、 广告摄影的艺术特征 （重点） 艺术性特征指的是广告摄影以摄影艺术的表现手法，通过形象化的摄影语言符号，艺术性特征达到广告宣传的专业性要求。因此，为有效地传播广告信息，在不违背真实、准确、可信的基础上，广告摄影应充分运用摄影的艺术与技术手法来增加作品的表现力。 摄影艺术的本质是最客观、最真实地表现被摄体。与其他种类的视觉艺术形式相比较，它的典型特征为：（1）在摄影镜头前所面临的是客观存在的被摄体。（2）摄影艺术有着无可比拟的准确再现被摄体细节的能力。（3）摄影艺术都对时间的依赖程度大于其他艺术门类。摄影对时间性的依赖主要在与表现最佳瞬间。它是摄影画面中的一种最佳的时间与空间的组合关系。它是以空间的形式构成最终结果，以空间的视觉能力来体现“决定性瞬间的”。（4）摄影艺术是最大众化的一种艺术门类。（5）摄影艺术对于光的依赖程度大于其他视觉艺术。摄影是用光来造型的艺术形式。 四、 大众审美——广告摄影与消费者的交流工具 广告摄影作品一般只存在与不顾其协调性的色彩、形象、信息的大杂烩里，它所面对的公众是匆忙的，毫无准备的，无动于衷的。这里要求广告摄影作品能够触动他们、打动他们的心灵。要做到这一点除了满足大众的审美经验和观赏习惯，提供或者揭示出商品的品味，是对广告制作的又一较深层次的要求。 商品的品味主要是提高商品的文化意义及商品的审美性。广告摄影在现代化社会中广泛地融入了人们的生活，是与人们日常生活联系最紧密的摄影技术。E.H.贡布里希在1972年《科学的美国人》信息交流专刊中对于图像有如下精辟的描述：“我们的时代是一个视觉的时代，我们从早到晚都受到图片的侵袭。在早餐读报时，我们看到新闻中有男人和女人的照片，从报纸上移开视线，我们又看到了食物盒上的图片。邮件到了，我们开启一封封信，光滑的折叠信纸上要么是迷人的风景和日光浴中的姑娘，使我们很想去做一次假日旅游；要么是优美的男礼服，使我们禁不住想去定做一件。走出房间后，一路上的广告牌又竭力吸引我们的眼睛，试图挑动我们去抽上一支烟，喝上一口饮料或吃上一点什么的欲望。上班之后更得去对付各种图片信息，如照片、草图、插图目录、蓝图、地图或者是图表。晚上回家休息时，我们坐在电视机这一新型世界之窗前，看着赏心悦目的或毛骨涑然的画面一幅幅闪过。即使在过去或遥远的异国创造的图像，也能够比以往任何时候更快地接近公众——这些图像本来就是为公众而创造的”。 广告摄影是广告文化中具体而直接的表达方式。 大众审美依附于大众文化的语境之中，它是此时此地的社会文化结构的产物，并受到该社会文化结构的制约。