消费相对论0.ppt

消费相对论 美国某商学院的老师进行了一个测试，他们告知自己的100位MBA一则信息，是关于《经济学人》杂志征订，然后让MBA进行了选择： 请您选择您想订阅的方式： 电子版：每年56美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容 及1997年以来各期《经济学人》的所有在线内容的权限 印刷版：每年125美元 全年各期印刷版的《经济学人》 电子版加印刷版套餐：每年125元 全年各期印刷版的《经济学人》加全年《经济学人》网站所有在线内容及2000年以来的各期《经济学人》的所有在线内容的权限 大家也看一下，假如是你，你选哪一种方式呢？ 结果：100人中 电子版：16人 印刷版：0人 电子版加印刷版套餐：84人 请您选择您想订阅的方式： 电子版：每年56美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容 及1997年以来各期《经济学人》的所有在线内容的权限 电子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的《经济学人》加全年《经济学人》网站所有在线内容及2000年以来的各期《经济学人》的所有在线内容的权限 老师在把印刷版的征订方式去掉之后，又进行了一次测试： 结果：100人中 电子版：68人 电子版加印刷版套餐：32人 ·是什么与原因使他们改变了主意呢？·那么你的两次选择相同吗？ ·这是怎么回事呢？ 美国经济学人，丹·艾瑞里通过一系列试验观察，解析了前面两次小测试的差异，认为是相对论在作怪。由此提出了消费相对论。 是什么原因是测试者改变了主意呢？ 艾瑞里告诉我们，这是一个非理性的因素，前一个测试中的印刷版显然成了一个诱饵，诱导你对比选择第三种征订方式，尽管你可能并不考虑要选择电子版的，但是因为有了个诱饵在那里，他们中的84人就选择了125美元的套餐。去掉诱饵呢，他们的选择就不一样了，32人选了套餐，而68人直接选择了单订电子版。 现实中也是，其实大多数人只有到了具体的环境才知道自己真正想要的是什么。 我们想购买一台笔记本电脑，却不知道买哪一款，直到从朋友、同学亲戚那里接触到某个牌子的电脑正合意时才明确自己所要购买的； 我们想换个音响，却不知道换个什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚； 我们甚至不知道怎么生活，直到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们所过的日子正是我们所憧憬的； 一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮落在什么位置一样。 下面这张图也就是消费相对论的直观图示： 第一眼看上去，两个图中的那个圆尺寸似乎不一样，把它放在大圆中间，它就变小了；放到小圆中间，它又变大了。当你看清后，会发现其实它大小没变，只是它周围的那些圆的大小变了，它的大小好像也在跟着变。 这个现象似乎有点奇怪，但是它事实上却映射出人脑思维所受的束缚。我们总是考观察周围的事物以确定彼此的关系，我们无法不这样。在面临选择时总是会思考，一个问题：“A相对于B是怎么样的”，就是这样，我们进入了相对的思考圈里，尤其是在消费中，总的说来，相对论是容易理解的。但是相对论的一个侧面却总是给我们误解。这就是：我们不但喜欢拿食物与事物比较，还喜欢把容易比较的事情集中作比较——避免把不容的食物做比较。 例子1： 假定：·选择A，在属性1质量方向表示更优 ·选择B，在属性2价格方向表示更优 图1 假如让你选，你的选择是什么呢？ （质量） （价格） 例子2： 图2 （质量） （价格） 假定：·选择A，在属性1质量方向表示更优 选择B，在属性2价格方向表示更优 假如让你选，你会选哪个呢？ 事实是，当你看到图1时，A和B两种选择似乎都让你感到为难，不容易做出选择。 在图2中，我们加入了-A进去，这一选择明显比A要差，但他与A相近似，两者容易比较。 说到底，把-A放进来，构建出与A的一种简单、直观的比较关系，由此让A看起来较优，不仅相对于A，对B也是如此。结果是，把-A加到图2中，即使根本没人会选它，但它会使人们更可能的选择A。 显然，-A在图2中成为了你选择A的诱饵。 像消费相对论这样的现象生活中很常见，比如： 同类电视机中，价格居中的卖的最好。 而人们在点菜时不愿点最贵的菜而喜欢点价格稍低的 公司的工资数据被公开了的话，似乎除了工资最高的那个，其他人大多都会觉得自己待遇不好，甚至会想着要跳槽吧。 了解这一现象理论并加以运用，对我们以后的学习工作将会有很大的帮助。 参考来源： 《怪诞行为学》作者：[美]丹·艾瑞里 中信出版社 2010年9月第一版 谢谢！