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农药行业的战略性机遇 刘春雄 《销售与市场》 副总编 清华大学农业产业化中心 教授 企业老板关注的三件事 行业未来的状态 目前面临的战略性机遇 从现在走向未来的路径 行业未来状态 5年后，什么样的企业能够活下来？ 10年后，什么样的企业能够活下来？ 20年后，什么样的企业能够活下来？ 行业最终将处于什么状态？ 思考：如果按照现在的速度，你将在什么时候被淘汰？ 老板的远见 什么是远见？——远见，就是现在做的事，未来不后悔——现在做的事，不仅现在有用，而且未来也有用。 远见从哪里来？——先预测未来，再做现在的事。 怎样预测行业未来状态？ 根据国内领先行业的发展轨迹预测农药行业的未来状态。 根据国外发达国家农药行业的发展轨迹预测中国农药行业的未来状态。 农药企业的最终结局 10年内可能只有几百家能够活下来。 第一类：行业龙头——整合别人。 第二类：被对手以资本整合的方式“消失”。 第三类：被对手以市场整合的方式“消灭”。 第四类：熊猫式生存。 让增长改变命运 并不是所有的发展都能改变命运。 案例：一家企业，5年前的销售额是1亿多，现在是3亿多。这家企业离死亡更远还是更近？ 企业必须找到改变命运的发展方式。 让增长改变命运 普通企业，按照现在规划未来。 成功企业，按照未来规划现在。 由于在产业集中化过程中，90%以上的企业都将死亡，或被并购。 在未来生存下来的企业，一定找到了快速崛起的路径——只有快速崛起，才能改变命运。 改变命运，而不是增长，才是企业战略目标。 行业的战略性机遇 成功是因为抓住了机会，而不是解决了问题——美国未来学家奈斯比特。 失败者总会给自己找借口。比如，竞争激烈、无序竞争——成功者因为找到了机会，所有挑战都不复存在。 只有抓住战略性机会，才能实现快速崛起。 行业的战略性机遇 当今世界正在发生广泛而深刻的变化，当代中国正在发生广泛而深刻的变革。机遇前所未有，挑战也前所未有，机遇大于挑战。全党必须坚定不移地高举中国特色社会主义伟大旗帜，带领人民从新的历史起点出发，抓住和用好重要战略机遇期，求真务实，锐意进取，继续全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，完成时代赋予的崇高使命。——摘自胡锦涛在“十七大”上的报告。 战略机遇（1）：产业集中度低 农药行业产业集中度很低，缺乏真正的龙头企业，这是后来者崛起的战略性机遇。 中国农药行业的基本特点是“老大不大”。国内2300家农药注册企业，复配制剂企业的市场份额最高不超过3%，大多数在1%以下。在这样的行业状态下，存在颠覆市场的战略性机遇。 战略机遇（1）：产业集中度低 国际上，最大的 六家跨国公司占据国际市场 79.9％的份额，中国所有农药企业的总量还比不上国际大公司一家的销量。 根据国际市场农药行业的发展趋势，农药行业一定会实现产业集中，90%以上的农药企业一定会被淘汰，农药行业的“舒适期”已经过去，真正的整合时代已经到来。 战略机遇（1）：产业集中度低 中国农药行业还没有到“洗牌”的阶段，这正是积累洗 牌资本的阶段。 中国农药市场的整合，初期将以市场融合为主，这将是一个大企业淘汰小企业的过程。后期将以资本整合为主，这将是一个优势资本淘汰劣势资本的过程。 在产业集中度不高的情形下，企业之间实际上没有竞争，大家各做各的市场。因此，企业崛起的门槛不高，崛起的速度较快。一旦一批强势企业已经崛起，比如深圳瑞德丰、广西田园的市场份额超过20亿元，后来者崛起的“机会之窗”将逐步关闭。因为企业快速的最佳机会通常只有两个：一是产业分散状态崛起，二是产业转型时期崛起。 战略机遇（2）：市场重心下沉 市场重心下沉仍然有很大空间，给后来者提前占位市场提供了机会。 在克胜、红太阳、瑞德丰等国内强势企业的崛起过程中，主要依赖市场级经销商。目前，市场重心正在继续下沉，县级经销商将成为主流，市级经销商网络要么向乡镇或村延伸，要么被边缘化。 战略机遇（2）：市场重心下沉 目前，真正做到市场终端下沉的反而是经营能力较差的中小企业，即使像市场覆盖率最高的瑞德丰仍然没有完成市场重心下沉的全面布局。我认为，由于国内强势企业市场重心下沉不够给曹达提供的机遇期还有3年左右时间——一旦有强势企业在市场重心下沉过程中成功，后来者的门槛将很高。 战略机遇（3）：用药水平提高 农民用药水平持续提高，给高端农药企业提供了快速成长机会。 近两年，农民用药水平提高50%以上。有两个典型例子为证：一是浙江跨国公司品牌已经占据50%以上市场份额。二是北方农村10元／瓶以上的农药正在成为主流。 农民用药水平提高，首先威胁到的是小型农药厂和销售假冒伪劣产品的零售终端。当农民用药水平还没有达到跨国公司标准时，最大的受益者将是国内顶级农药企业。 战略机遇（4）：经销商混业经营 农药、化肥和种子经销商的整合和渗透，为