开辟农村摩托市场三把利刃.docVIP

开辟农村摩托市场的三把利刃 毫无疑问的是，目前农村市场已经成为摩托车的主要销售市场，是各大商家的必争之地。设计生产适合农村使用的产品、渠道下沉、基层市场促销等已经成为目前摩企的主要市场手段。应该说，农村市场总量并不小，企业开发的力度也不可谓不大，但是现如今摩企的普遍状况是，市场下滑，资金链紧张，投资商对市场缺乏信心，经销商缺乏更多的兴趣，整个行业状态低迷…… 造成这种状况的主要原因，除去摩企自身的因素，主要是农村市场的特性和外部宏观经济的影响。农村市场的原因表现在，一是中国实行着最为严格的户籍控制管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等，相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口，居然占农村人口的80%左右；三是中国各地历史悠久，专区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面，都存在着差异；四是整个农村整体的销售规模庞大，但是销售量极其分散，人均消费能力仅为城市的1/5-1/8，有的落后地区甚至更低，消费产品与城市要求大相径庭。同时还有交通和通信不便、社会治安、分销渠道不畅、缺乏有效宣传媒体、广告受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。而外部经济的影响，主要是前段时间不断上涨的石油价格和电动车的市场积压。 针对这两方面的原因，结合精英广告对摩托车行业多年来的策划经验，我们认为开辟农村市场的关键点在于口碑营销、建立利益共同体和对电动车的反击战，在此将之称为开辟市场的三把利剑。 利剑一：口碑营销 口碑营销的首创者是排毒养颜胶囊。当初，产品在上市推广的时候考虑采取先占大城市，中心开花，然后再以居高临下之势推广到广大地区。所以，北京成为战略制高点。但是如何去做呢？有人想出奇招：先在北京演艺圈找明星试用产品，然后再通过他们强大的口碑把产品推广出去。于是北京某著名歌星率先试用，效果果然不凡，很快在演艺圈传开来。进而一传十、十传百，整个北京城很快风靡起来，兵不血刃，攻占京城！ 此后，排毒养颜胶囊大获成功。其老板还为此写了一本书《口碑营销》。 口碑营销简单来说就是口碑相传，它并不复杂也不神秘，但却是开辟市场的利器，尤其是农村市场。据权威部门调查发现，在各类摩托车购买因素中，亲友推荐占到了67.9%，其次依次为营业员和报纸12.8%，电视10%，看其他人购买占8.1%。而其中除电视广告外，其它都包含了一定的口碑因素，因此可以断定，口碑营销在农村摩托车市场购买的影响占80%左右！谁掌握了口碑营销的秘诀，谁就能左右市场！ 从传播渠道和传播对象上，我们可以将口碑营销分为高端传播、中端传播和低端传播三类。所谓高端传播，即捅过费群中的最有影响力的人群进行居高临下的传播，具有传播快效果显著的特点，著名的《引爆流行》中也分析发现，其实主导口碑传播的往往就是几个重要人物而已，我们前面提到的排毒养颜胶囊就是高端传播的例子。高端传播的难点在于如何选择高端人群并使其传播。尤其是农村市场，地域广大人口分散，就更需要很好的把握几个传播交点。研究以往的案例和结合市场特点可以发现，政府、学校和集市是很好的传播点，而类似村委会和学校等部门又是其中的高端传播人群，有较强的影响力，许多商家都利用学校活动和村委会宣传大做文章。另外各个行业的不同也会有不同的传播“专家”，如三株口服液就曾利用医生作为其口碑传播者，具有相当的说服力。摩托车行业同样可以打造传播“专家”，如城镇中的技术员、维修人员和特派专家等。总之，企业要想作好口碑营销，就必须充分研究农村市场的特点，并由此撬开口碑传播的缺口。 中端传播主要是媒体传播及经销商与专卖店的自主传播。这一渠道的要点就在于可信度上，如何让消费者相信你的信息，如何建立诚实可信的形象，是首要考虑的因素。其主要的传播方式为媒体报道与软文广告、宣传品、经销商与营业员的推荐及专卖店的形象和服务等。媒体宣传要注意的是，农村市场除了电视之外，很少有普遍性的媒体，以前许多公司宣传时，都自制一些报纸类的宣传品，其制作粗糙，内容可信度不高，摩托车行业大可不必盲目仿效，因为摩托是耐用消费品，其直接消费群与潜在消费群相对容易分辨出来，针对这些群体完全可以进行有针对性、更可靠性的媒体传播；而经销商和营业员的推荐相对容易，只要进行一些利益捆绑即可；专卖店的形象比较重要，因为专卖店代表了公司的形象、规模与实力，良好的形象给予顾客更可信的感觉；服务是口碑传播的重要一环，是需要重点投入与打造的方面，因为良好的服务既是一种宣传，亦是口碑产生的源泉，海尔良好的口碑就是利用服务制造的。摩企在服务上要立足高远，服务将是打造口碑，超越对手的有力法宝，要努力将其做成“5S”标准，即微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及满意（Satisfaction）