农药企业大品操作简易指南(文：张照水).docVIP

农药企业大品操作简易指南 北京迪智成企业管理咨询有限公司 咨询师 张照水 现在越来越多的农药企业已经意识到：集中资源打造出真正具有影响力的全国性大品，才是农药营销的制胜之道。那么，农药大品应该如何操作呢？本文讲从大品操作的关键、流程、注意事项这三个方面对这一问题进行简单的阐述。 大品成功的关键 大品必须具有差异化优势 农药企业要操作的大品与市场上主要竞争对手产品相比，要有明显的且易被农户认同的差异化优势。差异化优势体现在三个方面：一是企业新研发的创新型农药产品，即市场上从未出现过的新型农药产品；二是与竞争对手相比，在产品功能上有具有明显优势产品；三是产品功能相类似情况下，企业产品具有明显的成本优势。符合以上特点的产品均为具有差异化优势产品，如先正达的克无踪、诺普信的克蛾宝等产品都是具有明显差异化优势的产品。 大品必须是企业核心产品 核心产品是指所要操作的大品必须是能体现企业特点、彰显企业价值、体现研发实力等的企业产品。农户通过使用此类产品后，通过产品表现出来的效果能切实感受到企业的强大实力，树立对企业的信任，增强对品牌的忠诚度。 渠道利润设计 大品需要厂商共推，因此必须设计合理的终端商利润体系，保证终端在上量的同时，有可观的利润，并且不能因为产品买开后而窜货乱价。建议对终端采用平进平出，年底返利的利润体系，实现对大品终端的有效掌控；还可以采取张贴价格表方式，对终端零售价进行管理。 实现对大品的资源聚集 企业和经销商必须集中主要营销资源用于大品的操作，在推广资源、促销政策、铺货、示范户建设等方面，均要围绕大品为中心，开展上述工作。 市场保护 为了避免大品上量后的终端窜货乱价行为，在大品操作初期就要注重对大品的市场保护工作。业务人员和经销商要对终端慎重选择，对市场合理布局，定期巡访，对违反规定的要及时做出有效处罚。 大品操作流程 企业和经销商要对大品操作中的每个营销环节都给予充分的重视，保障整个大品营销流程中每个关键环节的有效畅通。 农药企业大品操作一般流程 确定大品类型 确定大品要考虑以下几个因素：一是考虑目标区域的种植结构；二是考虑企业自身产品优势；三是考虑主要竞争对手情况；四是要考虑经销商经销类型，避免在经销商内部产生同质化竞争。大品必须是能在当地销量占主导地位的产品类型。 大品确定不要贪多，在同一区域市场，要根据“一商一品”的原则为每个经销商选择一个产品重点操作既可，切不可贪图大品政策，盲目确定却很难落实。 终端选择 经销商终端网点较多，业务员在选择终端要遵循两个原则：一是选择有实力、信誉好的终端；二是终端布局一定要合理有序，尽量避免终端的销售区域重合，避免恶性竞争。同时，要根据大品总销量目标对终端进行销量分解，结合终端的经营实力，明确每个选定终端的大品销量目标。 大品试验 大品必须要进行田间试验，田间试验应以终端为中心，让终端根据当地种植结构特点选择有代表性的地块进行田间试验。要在试验田竖立某某大品试验田的示范牌。还要对试验后的效果进行拍照，制作成宣传材料，在树立终端对大品农药信心的同时，为终端宣传提供有效的材料。大品试验工作中经销商主要承担试验田的选择和当地农户的沟通工作，企业业务人员则承担具体的田间试验和后期管理维护工作。 对大品的销量目标进行预测，其中新产品每十万目标销量需要一个大品试验乡镇，已推广开的传统大品可以适度放宽要求。 示范户建设 示范户的建设也是大品操作中必不可少的环节，而且是应该示范先行，推广后行。经销商与终端提供示范户名单，企业业务人员与经销商业务员或终端店主共同上门拜访、定期维护、进行农技培训。要充分发挥示范户的示范带头作用，扩大影响力，树立终端主推的信心。 高效铺货 大品的铺货要体现高效迅速，力争三天内铺货到确定的零售终端。充分利用多种方式实现对大品的快速高效铺货。大品初期建议采用大品订货会的形式，由经销商组织，业务人员参与，共同制订订货政策，实现短时间内高效铺货。大品大店订货会是铺货成功的关键。 立体推广 大品推广要采用高中低相结合的立体推广方式，地面为主，高空为辅，实现对农户的全方位包围推广。既要有高空电视宣传的支持，也要有贴近地面的墙体、农民会等形式。企业业务人员主要承担制定推广方案、提供推广物料的责任，要充分发挥经销商积极能动性，严格执行企业既定立体化推广方案。 强力促销 对大品要采用推拉结合的促销方式，促销对象既要有终端，又要有农户，促销形式要灵活多样。促销资源要集中，费用，物品，人员，围绕大品开展对农户的促销工作，建议以终端为促销地点，采用抽奖、买赠等多种形式，并提前做好促销前期的宣传和准备工作。 大品操作注意事项 科学规划 对大品要制定科学的营销策略规划，对目标销量分解、终端选择、推广促销方案、市场秩序维护等系列工作都要提前制订可执行的计划方案。此项工作以企业人员为主体进行，并要充