广告的审美特征.docVIP

广告的审美特征 ? 摘要：现代社会进入了第三次信息革命的今天，广告事业空前揣妊。广告已成为现代商品经济社会中司盎见惯的一种经济现象，已成为连接生产者和消费者的重要纽带。可以说，我们每天都置身在广告之中。现代广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，起着传播信息、指导经营与消费等重要作用。广告与社会生活、人类进步有着如此密切的联系，我们就有必要去研究探讨它，特别是在美学的高度上进一步挖掘这一社会现象的潜在价值。 人们对美的追求是一种天性。爱美之心，人皆有之。人类的一切活动都包含了美．自然人们也期盼着将美寓于广告之中。用美来感染受众．陶冶人们的情操、震撼人们的心灵，最后征服广告对象．实现广告的预期目的。那么，现代广告都具有哪些美的特征呢?本文试着探讨一下。 关键字：广告 审美特征 从以下几方面探讨广告审美特征： 一、以情感人的温馨美 在构成广告美感的诸因素中，温馨美当推首位。广告的这种以情为美，以情感人的温馨美决定着广告的整个审美感应。广告与受众之间的情感与交流，其实质是广告主与广告对象问的情感交流。“感人心者，莫先乎情”(自居易语)，情感是人的需要与客体事物间的关系在人脑中的反映，是人对客观现象的态度在内心情绪上的体验，上乘的广告不仅是对产品和劳务的信息进行非个体性传播．也是一种俏感的输入．具有一种温情脉脉的美感。如：药物广告中江中草珊瑚含片的广告：(画面)程方圆在热烈的掌声中演唱，然后是为热心的簇拥的观众签字，这时一个小女孩挤了过来，送上一盒“草珊瑚含片”“阿姨，保护嗓子!”给人一种深情厚意的温馨之美。再如，台湾凯撒大酒店的广告词：“到凯撤，享受几天清静……为生活再添点色彩”。无微不至的关怀之情，溢于广告之中。象“威力洗衣机，献给母亲的爱”，“谁知老人心，神枕送晚情”(药枕广告)，“答报父母养育情，中华鳖精是孝心!”等都给人留下一种亲切感。 二、情与景融的意境美 意境是我国古典美学的术语。实际上是个复合词。意，指艺术家的主观意识、趣旨及其在作品中的表现。它是人对现实的审美体验、认识、评价和趣味。也就是说．意是主观的思想情感。境，是现实的生活画面，是物象。意境合起来指主观情感与客观生活图画融为一体形成的一种艺术境界，使欣赏者通过想象与联想，产生一种身临其境的美感。广告的意境美就在于创置意境，感染广告对象。多采用展现美好前景，为您排忧解难等策略来实施。威力洗衣机农村篇电视广告：，(画面)一辆奔驰的汽车载着威力洗衣机，驶在乡间小路。一位农村母亲在村前溪边洗衣服，满面汗珠。然后展示广告主题：“威力洗衣机，献给母亲的爱”(配音)，深深的“情”，融入了僻远山村的特定的“景”中，造成一种意境美，撼人心扉。合肥芳草牙膏电视广告词：“春光明媚，处处有芳草．洁齿爽口，人人爱芳草”配以画面上盛开的鲜花与空中飞舞的彩蝶，芳草遍地的春天图景，暗指芳草牙膏行销全国。系用双关的修辞创置意境，增强了广告的吸引力。 三、含而不露的朦胧美 广告是传播商品或劳务信息的一种宣传活动。它要在有限的文字和时空中，传达尽可能多的广告信息，要新颖独特，使人耳目一新、引起人们的注意，要符合人们的审美心理，就不能不选用模糊思维方式，把客观信息进行模糊集合，创置“象外之象…‘言外之意”，以求得言近旨远，言简意赅的艺术效果。“水中观鱼，雾中看花”．横糊不清，才更引人入胜，令人浮想驳翩。正是这种神不由已，越想越多，越想越远．越想越有意味，才从中得到美的享受。 广告创作就要寻得这个最佳组合点，以获取广告的“最大信息量”，并“叠加”出来审 美信息供广告对象欣赏。调动他们自觉的“再创造”，进而加深对广告的记忆，实现广告的目的。如一幅电话公司的摄影广告，画面上只有两个高脚酒杯，用一根电话线连接着，画面上连电话机部没出现。含蓄包孕．让人联想和想象．顿悟出电话是交流情感、沟通信息的必需品。 四、形简意赅的精炼美 广告是运用线条、形体、色彩、影凋、声音等材料构制的。这些材料构制的，“告形体，只能在有限的时间和空间内与大众接触。这就要求广告要形简意赅、突出重点，所谓广告的精炼就是删繁就简，就是选择，就是形式简洁与内容丰厚的辩证统一。 五、意象叠加的内蕴美 广告这种社会宣传活动，不仅以外在形象传达商品和劳务信息．同时也应该以其内在的蕴意，将潜在情感体验传达给广告对象，这样才能将广告真正打入受众的心灵深处，唤起情感共鸣、自身愉悦，使受众积极地参与广告的再创造，进而达到广告目标。这就要求广告要把握住人们的物质需求与精神需要，以及不同文化层次人们的审美心理，尽可能将‘物’的消费转化为“感觉”消费，更大程度地使广告具有“不确定中的确定”的内蕴之美，并使之与受众心理相契合，以增强广告的吸引力，迷惑力和推动力。如法国轩尼诗“