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低焦油低危害卷烟品牌和市场研究 摘要：随着国家“卷烟上水平”总体规划的提出，坚持中式卷烟发展方向，积极实施减害降焦战略，加快培育一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”卷烟产品的要求。本文运用图表，统计与VALS等方法分析国内外卷烟市场的发展趋势的变化，基于消费者行为习惯为角度，分析了中南海、长白山等十大低焦卷烟品牌的做法以及各卷烟品牌在市场中的表现，得出我国主要卷烟品牌在发展8mg及以下产品的策略，以及在高端低焦产品市场的培育与推广建议。 关键词：低焦卷烟；消费者行为分析；品牌做法；市场表现 引言：相对于国外发达国家来说，国内发展低焦油卷烟起步相对较晚，但在国家局的高度重视以及政策的支持下, 卷烟降焦工作开展得颇有成效，卷烟焦油量不断下降，且随着消费者健康意识的日益增强，消费者在今后的卷烟消费中，也将会更加倾向于选择那些更“绿色”、更“环保”、对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌。 为更好地了解低焦油卷烟市场状况、发展环境以及当前行业工商企业工作开展情况，客观分析存在的主要问题，努力把握未来发展趋势，在对文献整理、数据分析、消费市场调查和行业调研的基础上，我们运用实证分析和规范分析方法进行了研究，并形成了此研究报告。 二、 国内外低焦油卷烟市场的发展概况 （一）国外低焦油卷烟发展概况 20世纪50年代，国外大量研究和动物实验证明了烟草的危害性，特别是焦油的致病性，所以，大量的消费者为了自身健康的考虑开始戒烟。但是，由于多数消费者因吸烟上瘾不能或不愿戒烟，所以，如何降低卷烟危害被人们所关注。1967 年美国卫生部（HHS）的专家做出结论，认为烟气中的有害成分主要是在焦油中，焦油量低的卷烟可以减少吸烟者癌症的发生。这一时期，包括烟草行业和公共卫生组织在内，人们普遍将降低卷烟焦油量作为从卷烟产品自身降低其健康危害的最好方法。同时，烟草商们不遗余力地推广低焦油卷烟，每年一半的市场费用都投入低焦油卷烟的宣传，这使得低焦油卷烟的生产和销售取得了空前的发展动力。 美国是低焦油卷烟研发与销售最早的国家，早在20世纪80年代，美国国内卷烟平均焦油含量就下降至14毫克/支，低于当时低焦油卷烟焦油含量标准设定的15毫克/支，美国的低焦油卷烟研发与销售走在了全球低焦油卷烟发展的前列，堪称低焦油卷烟发展的“先行者”。1967年，美国市场低焦油卷烟（15毫克以下）的市场份额仅为2%。但是，从1982年到2008年的27年间，增幅放缓，12毫克以下的卷烟份额从43%增长到57%，增幅仅为32%。其中，10-15毫克和6-4毫克的市场份额持续小幅增长。同时，我们发现9-7毫克的市场份额减半，3毫克以下卷烟的2008年的市场份额仅为0.1%（如表1）。目前，美国国内卷烟平均焦油含量均不超过12毫克/支。欧盟也是低焦油卷烟发展较为成熟的地区，目前，欧盟境内卷烟平均焦油含量均很少超过10毫克/支。 表1 美国市场低焦油卷烟发展概况 年份 15毫克以上 12毫克以下 9毫克以下 15-13毫克 12-10毫克 9-7毫克 6-4毫克 3毫克及以下 1982 47.8% 43.8% 27.8% 8.4% 16.0% 18.9% 6.0% 2.9% 2008 17.4% 57.5% 17.8% 25.1% 39.7% 8.4% 9.3% 0.1% （资料来源：尼尔森调查数据） 从2009年全球各区域各档次焦油量卷烟市场份额柱状图来看（图1），在7-10mg焦油含量的卷烟中，西欧的市场份额最大，占了78%。其次依次为东欧、中东和非洲、拉美、澳洲、北美、亚太地区。在焦油含量为5mg-6mg的低焦油卷烟当中，澳洲的市场份额做大，为23%，其次是中东和非洲、东欧、西欧、拉美、北美、亚太。亚太地区低焦油卷烟10mg以上的市场份额最大为83%，但是低焦油含量较低的卷烟份额与其他地区相比偏少。总的来说，亚太地区低焦油含量的发展较其他区域发展来说还是比较慢的。 资料来源：低焦油卷烟发展研究报告 与我国邻近的日本、韩国以及中国香港地区低焦油卷烟发展迅速，日韩也是世界上卷烟焦油含量最低的国家。日本在1994年平均焦油量就为9.5毫克/支；本世纪初的2001年降到7.5毫克/支；2010年只有6.6毫克/支，8mg/支及以下的卷烟销量占总销量的70%以上，其中6毫克/支以下的低焦油和超低焦油卷烟市场份额占比达54%。2001年~2010年间，日本市场卷烟销量由649万箱降至468万箱，下降28%，但1mg卷烟产品销量却同比上升了36%，市场份额也由2001年的12.9%增加到2010年的24.3%。韩国在2003年平均焦油量已经降