消费者市场分析与购买行为分析.pptVIP

第三讲消费者市场分析和购买行为分析 消费者购买行为的理论 信念和态度 信念（belief）个人对某些事物所持的描绘性的想法 态度（attitude）指人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。 Fishbein 模型 自我形象（self-image）指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人 二、购买行为的类型 按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型 按消费者购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型 按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型） 按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示： 消费者购买过程研究 THE END 谢 谢！ 消费者具体的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足偏好的购买动机 …… 学习 二、经济因素 ●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 ●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 三、生理因素 ●生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 ●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 四、生活方式 ●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 ●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 ●VALS量表 影响消费者购买行为内在因素 个人因素： 心理因素： 知觉 学习 信念和态度 年龄和性别 受教育水平 个性与生活方式 职业 收入水平（绝对、相对、实际） 影响消费者购买行为外部因素 政治因素： 经济因素： 社会生产力发展水平 社会生产关系 商品价格 文化因素 政府政策 社会因素: 社会阶层因素 参考群体 角色与地位 家庭 政治制度 第四节　消费者购买决策过程 ●一、消费者购买决策过程的参与者 ●二、消费者购买行为类型 ●三、消费者购买决策过程的主要步骤 一、消费者购买决策过程的参与者 ●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。 低 高 小 大 习惯性的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性的 购买行为 复杂的 购买行为 品牌 差异 程度 购买者的介入程度 * * 　消费者市场和购买行为分析 ●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程 要点： ●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策 学习目标 ●了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 ●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与消费者行为模式 ●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 ●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 ●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性 ●6. 情感性 ●7. 伸缩性 ●8. 替代性 ●9. 地区性 ●10. 季节性 三、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 消费者购买行为模式 7O’s问题 购买地点－Outlets 何地购买？ －Where 购买时间－Occasions 何时购买？ －When 购买方式－Operations 如何购买？ －How