国际营销学第三章 企业国际营销的产业分析.pptVIP

竞争者目标分析的主要内容 竞争对手公开表示的与未公开表示的财务目标是什么，竞争对手在制定目标时是如何进行权衡的，比如长期营销业绩和短期间的权衡、利润和收入增长间的权衡、增长与定期分红间的权衡等等。 竞争者目标分析的主要内容 竞争对手对风险持何种态度，如果企业营销目标由盈利能力、市场占有率、市场增长率、技术领先地位、服务领先地位、现金流量和风险期望值组成，竞争者是如何平衡这些因素的。他们的侧重点是什么。例如，一个以“低成本领先”为目标的竞争者，就会对其他企业在降低成本方面的技术突破十分重视，而对增加广告预算并不太注意。 竞争者目标分析的主要内容 竞争对手是否企图在国际市场中成为领导者，是否具有担当技术潮流的主宰者的能力，是否对产品设计和产品质量十分关注，是否对营销地点有特殊的偏爱。 竞争者目标分析的主要内容 竞争对手组织结构如何，这种结构对诸如资源分配、定价、产品换代等关键性决策的责任和权力是如何分配的，竞争对手的组织结构揭示了各职能领域的相对状态及其协调情况，并且突出了企业营销的侧重点。 竞争者目标分析的主要内容 竞争对手现有何种控制和激励措施，营销经理报酬如何，销售人员报酬如何，管理人员拥有股份吗，是否有一个递延补偿体系，如何定期检查业绩表现，周期长短。所有这些都是揭示竞争对手的重要线索。 竞争者目标分析的主要内容 竞争对手现有何种会计系统和规范，竞争对手如何评估库存，如何分配成本，如何计算通货膨胀。这些会计问题能大大影响竞争对手对营销情况和成本的估计，影响国际营销定价方法等等。 竞争者目标分析的主要内容 竞争对手的高级管理层的结构如何，他们的背景经历如何，他们显著强调的是什么，以及他们的意识形态如何，这些都会影响该公司的重大决策。 竞争者目标分析的主要内容 营销管理层对未来营销发展方向表现出多大的一致性，营销管理层内的各派别是否主张不同的目标，如果这样，在权力变动时会导致社会性性战略变更。相反，意见一致则可保持权力的稳固，甚至在面临危机时仍顽固不化。 竞争者目标分析的主要内容 企业董事会结构如何，他们如何经营自己的公司，他们代表哪些方面的利益，企业董事会的组成能提供有关公司方向、承担风险的态度甚至所偏爱的战略方法等方面信息。 竞争者目标分析的主要内容 对企业的行为是否存在任何条例，反托拉斯法案或其它政府或社会限制，以使其对弱小竞争对手的行动进行反击或企业进一步扩大市场份额的可能性受到制约。 四、辨识竞争对手的优势及劣势 识别竞争者的优势及劣势，主要是辨别每个竞争对手的假设。通常有两类假设：一是竞争对手对自己的假设。二是竞争对手对行业中其它企业的假设。每个企业都对自己的情形有所假设，例如有的企业把自己看成社会上知名的公司、行业领袖、低成本生产者，具有一流的营销队伍等。如果把自己视为低成本营销者，这个企业可能以自己的降价行动来惩罚某一降价者。 通过间接的渠道获得信息，来辨别竞争者优势和劣势 1. 从竞争对手的公开言论、营销管理层和人员销售队伍的宣称及其暗示当中，可以对竞争对手对其在成本、产品质量、技术的尖端性及产品在其它主要方面表现出相对地位有所认识，可以获知竞争对手把什么看成优势，把什么看成劣势。 通过间接的渠道获得信息，来辨别竞争者优势和劣势 2. 竞争对手在某些特定产品，某些特定职能性方针政策上是否有很强的历史或感情上的渊源，在国际产品设计方法、产品质量要求、制造场所、推销方法、国际分销渠道等方面，他们强烈坚持哪些方面。 通过间接的渠道获得信息，来辨别竞争者优势和劣势 3. 是否存在影响竞争对手对事物认识程度和重视程度的文化性、地区性或国家性差别。例如德国的企业常常表现为非常重视生产和产品质量，不会为追求以单位成本降低而降低它的产品质量。 通过间接的渠道获得信息，来辨别竞争者优势和劣势 4. 竞争对手表现出的对产品未来需求和产业趋势的发展有怎样的看法，它是否因对需求缺乏信心而不愿扩大市场营销，或因为相反的原因过度增强市场营销。 通过间接的渠道获得信息，来辨别竞争者优势和劣势 5. 竞争对手对其竞争者们的目标和能力表现出的看法如何，它是否会高估或低估自己的竞争对手。例如某竞争对手相信自己对手的产品拥有市场上最高的顾客忠诚度，而事实上并非如此的话，则刺激性降价就可能是抢占国际市场份额的好方法。但这个竞争对手很可能拒绝作相应降价，因为它相信该行动不会影响其对手的市场占有率。 通过间接的渠道获得信息，来辨别竞争者优势和劣势 6. 竞争对手是否表现出相信行业的传统思路或相信历史经验及行业流行的方式，而这些并没有反映出国际市场营销的新情况。如果发现竞争者主要经营思想有某种不符合实际的错误观念，企业就可利用它的这一弱点，出其不意，攻其不备。 五、竞争者的现行战略分析