第2章_外部环境分析-学生版.pptVIP

南京邮电大学经济与管理学院 * 竞争对手分析的内容 2 .收集和整理有关竞争对手的情报 :是进行竞争对手分析的基础 收集和掌握大量的情报有关竞争对手情报的收集和整理是一项持续性和程序性的工作。 所谓持续性，是指有关的情报要不断的更新、补充，要密切跟踪竞争对手，动态描述其活动轨迹。 所谓程序性，是指为保证情报收集与整理的及时性和有效性，需要有一整套运作程序，大致由以下过程组成：情报收集——情报编辑——情报分类。 南京邮电大学经济与管理学院 * 竞争对手分析的内容 3. 竞争对手分析 3.1 未来目标 未来目标与现实地位和财务成果的差距预示了竞争对手未来实施竞争行为方向和强度 3.2 现行战略 就是竞争对手当前参与竞争的方式。通常把竞争对手的现行战略看成是其各职能领域的主要营销战略以及将各职能领域有效联系的战略 南京邮电大学经济与管理学院 * 竞争对手分析的内容 3.竞争对手分析 3.3 自我评价 就是竞争对手对本行业和自身竞争环境的认识 3.4 潜在能力 就是用发展的眼光来评价竞争对手的优势和劣势，预测其潜在的竞争力。一般从核心能力（研究开发能力、人力资本）、迅速反应能力（现金和设备储备）、适应变化能力（固定成本相对与变动成本情况、各职能领域适应变化能力）、持久耐力（现金储备、管理层的一致性、财务目标长期性）等方面来衡量 南京邮电大学经济与管理学院 * 竞争对手分析的内容 对竞争对手未来目标、自我评价、现行战略的分析有利于准确预测其行为或反应的可能性、时间选择、性质和强度；而对竞争对手潜在能力的分析，有助于评估其行为或反应的强度大小以及应付行业或环境变化的能力大小。这样就比较全面地把握了竞争对手在今后一段时间内的动向。 4 .预测竞争对手战略 (swot分析） 从定性和定量的角度对竞争对手进行全面分析以后，就可以大致把握其未来战略的轮廓 南京邮电大学经济与管理学院 * 竞争对手分析 能力 假设 当前战略 未来目标 反应 反应: 竞争对手未来会做什么？ 我们比竞争对手在哪些方面更有优势？ 它会怎么改变我们与竞争对手的关系？ 南京邮电大学经济与管理学院 * 主要内容 2.1 外部环境的分类 2.2 总体/一般环境分析 2.3 行业/产业环境分析 2.4 竞争环境分析 2.5 外部环境分析的步骤及技术 用一矩阵评价各个关键因素，以说明企业在利用外部机会与威胁的现状如何。 步 骤 1．列出外部因素10~20个 ，包括机会与威胁，先列机会后列威胁，尽量具体。 2．赋予各因素权重0.01~1（不重要~重要），权重表示对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性，权重和等于1。 3．赋予企业反应评分。1~4分：“1”反应很差；“2”反应为平均水平；“3”反应超平均水平；“4”反应很好。 4．权重分别乘以评分，得每个因素加权分数。 “4.0”最高分；“2.5”平均分；“1.0”最低 外部因素评价矩阵 EFE, External factor evaluation matrix ） 竞争态势矩阵(CPM, Competitive profile matrix) 步 骤 确定关键竞争因素（5~15个） 各要素确定权重，权重表示在行业中该要素对企业成功经营的相对重要性。 0.0~ 1.0表示最不重要~最重要 对竞争者评分： “1”最弱；“2”较弱；“3”较强；“4”最强 评分与权重相乘得加权评分，说明各企业竞争力 日本精工公司的穆斯林手表 可口可乐在阿拉伯地区的绿色包装 我国鞭炮在西方的灰色包装 * * 23 * 23 * 33 南京邮电大学经济与管理学院 第2章 外部环境分析 识别产业的机会与威胁 南京邮电大学经济与管理学院 2 | * 外部分析：机会与威胁 分析产业组织在其中竞争的产业的变化机制: 机会 当一家公司能够利用环境条件制定和实施提高赢利的战略时，我们认为在市场上存在着机会 威胁 如果外部条件可能危害本公司业务的完整性和赢利能力，我们认为市场上存在着威胁。 南京邮电大学经济与管理学院 * 主要内容 2.1 外部环境的分类 2.2 总体/一般环境分析 2.3 行业/产业环境分析 2.4 竞争环境分析 2.5 外部环境分析的步骤及技术 南京邮电大学经济与管理学院 * 2.1 外部环境的分类 1、概念:存在于企业之外，企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。 2