兰州市建设银行服务营销的策略改进.docVIP

兰州市建设银行服务营销策略改进三、兰州市建设银行服务营销环境分析(-)外部环境分析1.竞争者分析(1)主要竞争对手为争夺兰州金融市场，各金融机构己展幵了激烈竞争。工商银行客户基础雄厚，农业银行机构网点众多，中国银行国际业务优势明显，交通银行紧抓大客户，招商银行信用卡一枝独秀，兰州银行积极扶持中小企业，浦发、中信、浙商步步紧逼，光大民生蓄势待发，邮政储蓄与农村信用社地广点多。同业之间你争我抢，各自展现竞争优势，拼份额、夺名次，各不相让。不同银行的竞争优势有明显差异。网点分布方便是工行、中行、建行、交行、招行、广发以及邮储客户提及率最高的选择理由；光大、华夏、浦发、平安以及民生银行客户提及率最高的选择理由是优质的营业厅服务；中信客户提及率最高的选择理由是该行是工资卡银行，这两家银行的优势在于与大客户良(2)个人业务的竞争状况分析根据中国质量协会和全国用户委员会2012年度对银行业的客户满意度调查结果显示，银行业客户满意度得分为77. 4分。这次测评以银行对个人业务服务为主要内容，包括：整体客户满意度、营业厅服务、网上银行以及银行卡业务。其中，光大、民生、中行、华夏、浦发、广发、招行、交行、中信以及平安10家银行的满意度得分高于行业得分，邮储、工行及建行等以5家银行的满意度得分低于行业得分。【7】建行的满意度得分为74. 5分，低于行业得分，如表1所示。因此，在建行的整体客户满意度、营业厅服务、网上银行以及银行卡业务服务中，建行在行业排名中并不具有优势，反而处于弱势地位。2.消费者分析在金融产品的功能与价格上日趋同质化的今天，消费者决定购买或使用哪一家银行的金融工具或产品，一方面是取决于对银行的金融业务需求，另一方面是取决于银行所提供的渠道和服务是否能让客户感到满意。(1)消费者议价能力分析兰州市建行拥有稳定的客户群，与许多企业存在长期且稳定的合作关系，具有较好的买方市场。随着人们生活水平的提高，科学技术的发展，尤其是信息技术的发展，人们获取信息的成本越来越低，获取信息的能力越来越强，这就决定了消费者对银行产品的性能、银行产品结构、银行产品的成本构成越来越了解、越来越熟悉，这也在无形中提高了买主们的议价能力。但对于普通消费者而言，其议价能力相对较弱，是银行产品价格的接受者，然而他们也可以通过选择不同的银行来向银行施压。(2)消费者金融业务需求变化分析根据银率网的在线调查系统对建设银行的综合评价结果显示（如图1所示)，?在对建行的分类评价中，柜台网点占45. 92 %,说明从整体上看，顾客关注最多的依然是传统柜台业务。其次顾客关注的是银行卡业务，评价占综合评价的10. 90%，同时网上银行的关注度在增长，评价占综合评价的10. 59%。(二）内部环境分析兰州市建设银行在兰州城区设有网点100余个，自助设备500多台；对公客户20000多个，个人客户200多万个，网上银行客户100多万个。为给客户创造安全舒适的内部服务环境，按照全国建行网点建设规范和规划、统一了网点VI形象标识，对网点功能区重新进行划分，设置了高柜区、低柜区、大堂引导区、自助服务区、等候休息区、贵宾理财区，排队叫号机、个人业务顾问区、大堂经理工作台、填单台等。针对客户需求出台了个人客户细分标准，完善了理财室、理财中心和财富中心三级理财机构。普通客户由一般网点提供服务，中高端客户由理财中心提供服务，高端客户则由财富中心和私人银行提供服务。建行进行的服务创新把客户的满意度作为衡量工作水平高低的标准，把老百姓关心的问题作为改进服务的原动力。近年来，建设银行进一步扩大网点多功能、综合性服务，使客户能同时办理支付结算、存贷款、投资理财等各类业务，实现“一站式”服务。建行的零售网点从2007年开始进行了两次转型。第一次转型实现了网点服务的标准化，网点服务效率大为提升。第二次转型建设了理财中心，为客户提供全面理财服务，满足了人们日益增长的理财需求。现阶段，正在大力推广电子银行业务，提高覆盖度，为客户提供更加全面的服务。 (三）SWOT分析SWOT分析是目前国际上评测常用的方法。通过分析可以明确优势，清楚定位，改善不足，规避威胁，抓住机遇。1.优势分析兰州市建设银行拥有广泛的分支行网络、先进便捷的网上银行等电子渠道和信息管理系统、数目众多的ATM机网络、数量巨大的客户群。并擅长金融产品、服务的创新，在标准化金融服务的基础上，能与客户实现较好的沟通，挖掘其潜在需求；并努力加强高端客户的差异化与个性化服务，优质高效地满足高端客户的金融服务需求。有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；服务品种多样化。2.劣势分析一是客户基础薄弱，结构不合理。主要是客户少，账户少；大客户大账户服务链条未形成；客户行业过度集中，福射范围有限。二是存款大起大落，稳定性不强；三是精细化管理未到位，执行力不强。主要表现