中国互联网和传媒行业 商业模式升级的8种方式.docVIP

中国互联网和传媒行业 2008年01月18日?14:39  HYPERLINK /docs/fortune/ \t _blank 《新财富》 　　商业模式升级的8种方法 　　季卫东 武文洁 王吉红 Philip Wan/文 　　在一个时刻变化和高度竞争的市场环境中，互联网公司只有不断升级其商业模式才能立于不败之地。我们观察到，中国互联网和传媒行业领袖正致力于从以下两个方面升级商业模式 ：从产品中心模式转型为平台中心模式，再升级为社区中心模式 ；获取稀缺资源，以在资本市场获得更多的“稀缺溢价”。从各家公司的实践看，这两类升级主要表现为八种路径。 　　No.1　从产品中心升级为平台中心 　　网游是依靠“热门产品”赚钱的业态，一两个“重镑炸弹”就能为公司贡献70-80%的收入。但和电影行业类似，网游公司业绩波动较大，且有产品周期风险。然而，盛大网络却通过拓展免费游戏模式，从游戏产品提供商升级为在线娱乐服务平台。它主要采取了两大措施。一是从网络游戏超市转型为在线游戏乐园，减少了新游戏收费后玩家不玩的几率，并延长了游戏的生命周期，提高了付费玩家的平均支出。无独有偶，中国大多数新开发的网络游戏“重镑炸弹”(如完美时空的《诛仙》和巨人网络的《征途》)都建立在免费模式之上，相反，网易备受期待的新游戏“天仙”和“大话西游Ⅲ”，在收费后客户大量流失。二是同时运作25款网络游戏，其产品线之丰富为中国网络游戏商之最。 　　由于模式升级，过去4个季度，盛大激活的付费账户每季度递增8-9%。根据我们的测算，每个玩家的平均支出每季递增6%。因此，在业绩下滑一年之后，盛大又重夺网络游戏老大位置，其2007年第一季度的营业额比第二名网易高出5%。 　　No.2　构筑在线社区 　　在线搜索服务商的最大挑战在于缺乏用户忠诚度，CNNIC的数据显示，50%以上的用户通常同时使用两种搜索引擎。为了增强用户粘性，百度一直致力于加强社区建设 ：作为在线消息板的百度贴吧，贡献了百度总流量的10%以上，助其夺得中国网站流量之魁 ；基于知识搜索的百度知道，已经成为最大的交互问答式社区。这有助于百度从搜索服务提供商向在线社区的转型，通过用户的“网络效应”加速获得客户，增强粘性。 　　在线社区带来的其他好处还可以从其他企业看出：腾讯超过一半的客户是老客户带来的，这导致腾讯流量比新浪和搜狐多出70-130%，但其2007年第二季度的营销费用仅占营业额的8%，新浪和搜狐则达到20-25%；网易之所以在中国互联网行业内利润率最高(达60%)，原因之一就是其超大型的电子邮件社区占据50%的市场，这为其积累了5000-6000万的免费用户；TOM在线是Skype在中国地区的唯一合作伙伴，吸收了4000万注册用户，是腾讯用户的40% (两年前是10%)，TOM-Skype也是中国发展最快的在线社区。 　　No.3　让客户为你打工 　　有趣的是，当大多数公司还在想着讨好客户时，它们意识不到在网络时代客户也可以成为自己的“劳动力”。新浪作为中国在线内容提供商的领袖，过去利润率一直在行业内最低(2006年为16%)。然而，自从发起包含1万多人的名人博客计划以来，它收获良多。 　　—形成了与众不同的内容创造模式，1万多个博客为新浪生成了大量原创内容，有助于公司降低内容制作成本，最近一个季度，其营业利润率提升20%； 　　—增强迅速获得客户的能力，一个名人有时能吸引上百万“粉丝”，徐静蕾的博客点击率迄今高达1亿，成为中国甚至全世界访问量最大的博客。名人博客现在已成为新浪的流量引擎，贡献了总流量的10% 。 　　—增加了新的广告版位。除了受益于股市蓬勃发展的新浪财经频道，名人博客以骄人的流量创造了大量的广告版位。名人博客使新浪日均吸引2亿的浏览量，是搜狐的两倍多，而浏览量越高，广告 CPM (每千人成本)越低。而且每个名人都有特定的形象，可以吸引口味千差万别的用户，这易于广告商锁定目标受众。 　　在此推动下，2007年二季度新浪的广告收益比搜狐多出55%，预计这一差距会逐季拉开20%，2008年，新浪的广告收益年增速可望达到55%。 　　No.4　以流行文化热点撬动市场 　　由于中国网络游戏内容雷同，游戏运营商需要支付更多的推广费用，完美时空则通过将文化热点植入到游戏中显现了鲜明的特色。比如，其《三界天书》取材于首周播放就录得近10%收视率的电视剧，《诛仙》是读者最多的在线小说五强，《赤壁》取自《三国演义》，同名电影吸引的投资为中国电影史之最。流行文化内容不仅向玩家提供了与众不同的体验，完美时空也更易于将那些线下读者转换成在线玩家，从而降低推广费用，并提高游戏的成功几率。迄今，完美时空的4款游戏已获得100%的“命中率”(最高同时在线人数在10万以上的主打游戏数量/所开发游戏总数)。相比而言，过去