XX家电十年市场变形的的策划案 .docVIP

XX家电十年市场变形策划案 成功营销新生代品牌竞争力排名：　　 在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，XX电子在白色家电行业中总体表现颇为不俗，其中XX冰箱和XX洗衣机的成长指数都排在首位。特别是XX冰箱，在品牌综合竞争力指数上名列第三。　　 　　企业介绍　　 韩国XX公司是营业额高达92万亿韩元、在全球拥有10万名雇员的大型企业集团，是韩国第三大公司。XX于1947年从化工行业起家，1958年进入电子行业，目前四大事业领域是化学与能源、电子与能源、电子与通讯、金融和服务业，是经营范围最广的韩国企业。目前，XX在中国的产品包括微波炉、冰箱、空调、洗衣机、彩电、手机、竹盐牙膏、倍瑞傲牙膏、蝶妆化妆品、橡胶等等。XX电子1994年进入中国市场，并且非常看中中国市场，实行生产、研发本地化战略，提出“XX电子要成为成功的中国企业”。 综 观XX电子在中国市场的十年战略化经营，可以清晰地看出这家跨国集团的品牌建设、技术升级的轨迹。品牌变脸为跨国经营扫清障碍、同一品牌下多品种产品的品牌延伸、从低价到高端的垂直品牌体系，XX成功的品牌建设为希望通过多元经营而做大的中国企业提供了一个很好的样板。当然，成功的数字化技术升级为XX电子在中国乃至全球高端市场的成功增添了最重的砝码。? 在 2003 年《商业周刊》评出的“亚洲之星”中，新上任的韩国 XX 集团副董事长及 XX 电子 CEO 金双秀（ Kim?Ssang?Su ）榜上有名。 面对近年来家电利润大幅降低，中国家电厂商集体价格跳水的市场情形，金双秀在接受记者采访时却称，“白色家电行业仍然是一个朝阳行业，在未来的几年内利润都将超过百分之十。” 2002 年， XX 电子对集团白色家电、手机、家用电脑等部门全面整合，成功通过“数字化家电”的概念结束了其在中国“战略性亏损”阶段，全面向高端市场跨越。 十年品牌建设阳谋高端市场 ? 　　对于向 XX 这样采取跨行业经营的企业，特别是在大部分产品都使用集团品牌 XX 作为品牌标识的企业来说，集团的品牌管理、品牌价值传播、品牌延伸等比一般的企业要复杂得多，这是集团面临的最大挑战。难怪连 XX 电子中国总裁卢庸岳也表示，树立 XX 电子的品牌是他最重要的工作之一，“所有的决定我都是围绕是否能够提升 XX 电子的品牌来进行的。”卢庸岳还形象地将 XX 的多个产品比喻为“一条河里的石头”，长期积累下来，这些石头形成了一座“岛屿”，那就是 XX 品牌。 　　1995 年， XX 曾经在品牌经营上遇到最重要的转折点。 XX 以前叫“乐喜金星”（ Lucky?GoldStar ），是旗下化学品牌“ Lucky ”和电子品牌“ GoldStar ”的组合。当时，集团认为开拓海外市场是企业发展的当务之急，但是“乐喜金星”这个品牌标识在欧美和亚洲其他国家都非常不容易记忆和识别，显得档次也不高，对集团的海外营销非常不利。 　　集团把原来的“乐喜金星”简化成为“ XX ”，品牌 CI 标识也换成了一张用 XX 字母组成的亲切笑脸。 XX 的换名花费约为 3.2 亿美元，但是变脸后的 XX 在欧美和亚洲的接收度都非常之高。而且绝大多数欧美消费者认为“ XX ”比原来的标识更加现代、时尚，一改他们认为韩国品牌档次比较低的看法。 ? 　　现在的 XX 对品牌经营、品牌分层和管理更加完善和富有经验。 XX 电子虽然进入中国十年，但是真正大规模在中国市场销售产品却不过五年时间，远远晚于其他海外品牌如索尼、松下、三星等。出于企业长远发展考虑， XX 电子在中国的经营上采取了“战略性亏损”的策略，通过收购、与国产品牌合作等手段，在中国市场上低价切入，快速上位。中国消费者发现外形时尚的 XX 微波炉甚至比格兰仕还要便宜， XX 熊猫洗衣机也比小鸭便宜很多，金星彩电的售价也很有竞争力。 　　 XX 电子之所以能够守住低价阵地，主要是因为其在华建立的 10 多个生产基地已经形成的规模经济。 XX 进入中国之始就没有完全依靠当地经销商，而是建立了自己完整扁平的营销网络，再加上严格地实行了国际先进的 6?Sigma 流程控制，大大缩减了生产成本，提高了对产品质量的控制。战略性亏损策略让 XX 电子很快后来居上， 2002 年的销售收入达到了 2000 年的两倍，各线产品全部进入了市场的第一梯队。 　　但是，低端市场显然不是野心勃勃的 XX 电子的目的，只是 XX 电子在中国快速建立品牌知名度的权宜之计。 2001 年， XX 电子开始在中国率先推出等离子电视，试水高端家电市场。 2003 年， XX 电子高调宣布，结束在中国的“战略性亏损”阶段，全面进入高端市场。 　　经过十年的经营， XX 电子在中国、乃至全球市场上，陆续