乐百氏公司健康快车品牌营销的案例.docVIP

乐百氏公司健康快车品牌营销案例第2章案例正文2.1乐百氏公司简介2.1.1乐百氏公司的总体概况乐百氏创办于1989年，创业初期是一个投资不足百万元的乡镇小厂。由于其快速健康的发展，乐百氏在1999年已成为一个大型现代化企业集团，并将管理中心从中山迁到广州。2000年初，乐百氏成为跨国食品公司达能集团在中国的重要成员，从而获得了更为先进的管理理念和长远的发展潜力与动力。乐百氏现有乳酸奶系列、牛奶系列、瓶装饮用水系列、桶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品，可满足不同年龄及层面的消费者的需求。“乐百氏、ROBUST”商标在国内享有很高的知名度和美誉度，并于1999年初被国家商标局认定为中国驰名商标。在很多城市和地区，“乐百氏”家喻户晓，成为健康、美味和营养的象征。创业以来，乐百氏一直致力于严格的质量管理，并于2000年通过1509001质量体系认证。乐百氏产品质量合格稳定，多年来多次受到各级质量监督部门的表彰。2000年，乐百氏矿泉水被中国饮料工业协会天然矿泉水专业委员会授予“连续五年全国信得过产品”称号。2002年，乐百氏瓶装纯净水被国家质检总局授予产品质量免检资格。自从1999年第一桶桶装水诞生以来，乐百氏桶装水经过6年多的努力，以持续的创新和品质升级，厚积薄发，目前己经奠定了中国桶装水行业龙头地位，成为中国桶装水领跑品牌。其市场覆盖率、销量、产品市场占有率三项关键综合指标在全国市场都遥遥领先于对手。乐百氏桶装水，依靠十多年积累的行业经验和实力，背靠全球水业巨擎一达能集团，目前己经在全国建立了19家工厂，20多个办事处，产品覆盖全国主要省会城市、直辖盖了大大小小60多个城市，其销量在四川桶装水行业中名列前茅。乐百氏以完善的全国销售网络、高的市场覆盖率，同时分享达能国际化的制水经验、独特的水源保护方式以及法国总部“水实验室”在水质、口感、水源开发、鉴定以及制水工艺流程等先进科技工艺，成为中国桶装水当这无愧的领跑品牌。在获得“中国驰名商标”“中国名牌”和“国家免检产品”等一系列殊荣后，乐百氏桶装水把持续提升产品竞争力定为重要方向。乐百氏以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公司”为发展目标，以“创造健康生活，共享成功利益”为企业使命。乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围:同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生。2.1.1.1公司的组织机构2.1.1.3公司的销售规模公司2009年销售额为18亿元，与上年相比有所增长，销售额的变化情况见图32.LI.4区域销售情况说明(1)2009年较2008年整体增长率15%，18个分公司实现增长，其中10个分公司增长超过30%，增长最快的是吉林和江苏，超过100%，吉林、山东、福建、安徽、广东连续增长速度都在20%以上，市场表现比较强劲;8个分公司销量下滑，下滑较大的是浙江、云南和上海，超过50%，基地市场湖北、河北下降，湖南基本持平，要引起关注。(2)2009年较2008年整体增量2632万元，18个分公司正增长共实现3762万元增量，增量较大的是:辽宁、广西、福建、吉林和江苏，共带来1984万元销量贡献;而浙江、上海、云南、河北下降最多，是公司主要的下降区域，共下降928万元。(3)公司的基地市场(A类市场)一共有9个(销量在5000万元以上)，分别是湖南、辽宁、福建、广西、江西、河北、湖北、四川、京津，销量占全公司的61%;腹地市场(B类市场)共10个(销量1500万元一5000万元之间)，占比32%;辐射市场(C类市场)共7个(销量1500万元以下)，只占7%不到。2.1.1.5公司的员工规模公司领导非常重视人员的招聘和培养，提出“天地之间，以人为本”的人才理念。公司的快速发展云集了来自全国五湖四海的人才的加盟，他们有来自名校的高才生，也有技术人员和高级工程师等等社会精英。近五年总人数见下图:迁到广州。1999年10月，公司又更名为乐百氏集团。乐百氏公司自1992年开始进入了快速发展期，产销量、销售额和利税连年翻番，与1989年创业时相比，十年间产销量和利税均增长了五百多倍。销售市场区域遍布全国30个省份2.1.2.3多元化发展期(1999吞一2010.3):(l)产品多元化:自1999年开始，公司根据面临的环境以及环境变化情况采取产品多元化战略，以保健品、乳制品、饮料为发展方向，先后推出了乐百氏乳酸奶(包括乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙+双歧因子奶饮料等)、牛奶(包括乐百氏纯牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草幕奶、高钙牛奶、学生牛奶等)、饮用水(包括乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水等)、茶饮料(包括乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等)、果冻布丁等五大系列的优