市场营销学产品策略ppt课件.ppt

Rose 6.上市阶段 推出一项新产品，首先要投资新的设备用以大量生产，要注意产品包装设计的特点，还要培训销售人员并安排广告计划和人员推销计划。 新产品一般不是一开始就面向全国市场推出，而是先向主要的市场推出。 第五节 产品的包装策略 一、产品包装的作用 包装是指产品的容器和外部包扎。 对绝大多数的产品来说，包装是产品运输、储存、销售不可缺少的条件。 包装的作用： 1.保护产品的作用 2.促进销售的作用 3.增加利润的作用 二、产品包装的设计原则 1.保护产品的原则 2.便于使用的原则 3.美观大方的原则 4.包装的质量与产品价值相符的原则 5.显示商品独特风格的原则 6.恰当地使用文字说明的原则 7.包装的色彩和图案要符合民族 和宗教习惯的原则 三、产品的包装策略 1.类似包装策略 类似包装策略就是指一个企业生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案和色彩。 类似包装策略有利于企业节省包装的设计费用，增大企业产品的声势。 2.多种包装策略 多种包装策略是指对一个企业生产的不同产品分别采用不同的包装。 采用多种包装策略时，企业需投入较多的资金用于包装的设计和生产，但这会有利于消费者区分同一企业的不同档次的产品。 3.配套包装策略 配套包装策略，就是把使用时相互关联的多种产品纳入同一个包装容器内，并同时出售。 配套包装策略便于相互关联的多种产品的使用和销售。 产品的细分化策略，是指在市场细分化的基础上，按差异性市场策略的要求生产产品的策略。 它假设市场上总是存在着未能得到满足的需求，企业可以把同种产品中未能满足的需求分割出来，形成一个新的细分市场，并为这些细分市场设计和生产独特的产品。 五、产品定位策略 产品定位策略，就是根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，也就是说，企业要为其产品创造某种特色或为其产品树立某种市场形象，以更好地满足顾客的需求和偏好。 六、企业的产品获利能力组合 销售增长率 相对市场占有率 金牛产品 明星产品 狗类产品 问题产品 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 一种产品在市场上的销售情况和获利能力，是随着时间的推移而发生变化的，这种变化与人的生命历程相类似，也经历的诞生、成长、成熟和衰退的发展过程，这个过程被人们称为产品生命周期。 衰退期 成长期 引入期 成熟期 销售额曲线 利润额曲线 总销售额或总利润额 时间 二、引入期的策略 在产品的引入期，产品刚刚上市，可能只有一个或几个有限的企业在进行生产。这一时期的销售量增长缓慢，一般没有利润，有时甚至会出现亏损。 出现亏损的原因主要有以下几点： ① 产品还未形成生产力，生产的批量很小，废品率较高，这导致成本较高； ② 产品的设计尚未定型，生产的技术也不够完善，产品的性能和质量都不稳定； ③ 由于固有的市场消费习惯的影响，消费者对新产品还需要有一个适应过程，产品的推广和分配路径还需要调整和加强，广告宣传费用支出较大。 在产品的引入期，企业可以采取以下措施： 1.借助原有产品的提携和支持 2.利用特殊手段吸引消费者使用 3.利用特殊手段吸引中间商经销产品 4.采取高品质、高价格的策略 5.采取低价格的策略 三、成长期的策略 新产品进入发展阶段，产品的销售开始以较快的速度上升。同时，由于产品已基本定型，并且已经形成批量生产能力，分销渠道业已疏通，而激烈的市场竞争尚未出现，这时的生产与推销费用相对较低，会呈现出较大的销售与营利机会。 正是由于丰厚利润的吸引力，竞争者会逐渐加入，市场竞争则渐趋激烈。 这时企业面临对的情况是，产品已被消费者接受，市场前景光明，但本企业未必就是市场竞争最后的成功者。在这一阶段企业必须尽全力抓住每一个可能取得成功的机会。 为了保持产品较快的销售增长率和较高市场占有率,企业可以考虑采用以下策略： 1.扩展购买新产品的市场 2.加强厂牌和商标的宣传 3.改进产品的品质 4.加强销售环节 四、成熟期的策略 成熟期是产品生命周期中经历时间最长的一个时期，其特点是产量大、销量大、销售利润稳定，市场上的商品大多数都是处在成熟期的产品。 成熟期企业应采取的应对措施有： 1.市场改革 2.产品改良 3.营销组合改良 降低价格 改进包装 扩大产品的分配线路 采用新的广告 五、衰退期的策略 随着生产的发展，一种产品或迟或早总会被新的产品所取代，从而进入逐渐衰退的阶段。 这一时期产品的需求量和销售两都在下降，产品的利润变得很低。 衰退期可以采取以下