XF房地产公司W的项目营销的策略.docVIP

XF房地产公司W项目营销策略 第3章XF房地产公司的W项目营销环境分析 3.1 XF房地产公司背景 (1)公司概况 XF房地产公司成立于1995年，是一家致力于中国新型城镇化建设、商业运营的 房地产公司。具有国家房地产开发一级资质，国家物业管理企业一级资质。经过30多 年的发展，集团现在拥有数十家分、子公司，总资产448亿元，2014年实现营业收入 506亿元，员工2万余人，间接创造就业岗位近百万个。 公司以“运营城市梦想”为企业宗旨，10多年来一直致力于京津冀范围内的房地 产开发运营，同时企业放眼全国，尤其最近几年在全国房地产企业中取得了一定的竞 争优势，连续4年成为中国500强企业。 公司以“以宏大事业感召人，优厚待遇吸引人，优秀文化凝聚人，创造条件成就 人”的人本理念吸引了大批优秀人才，并通过专业科学的职业培训体系培养了一大批 专业人才，包括职业的营销团队。 (2)业务范围 企业目前经营范围涵盖城镇建设、专业市场、文化旅游、绿色建材、物业服务等 几大版块。地产开发是公司的主要业务，开发业态包括住宅地产、商业地产、工业地 产、旅游地产等，10多年来，XF公司一共开发了大大小小70多个项目，开发面积超 1000万平方米，积累了丰富的经验，赢得了消费者的认可与信任。 3.2 W项目的概况 (1)基本情况 2015年3月，XF房地产公司通过招拍挂的方式，拿下了位于北京市海淀区永丰基 地的W项目地块。地块为住宅用地，使用期限70年。 W项目总面积为65219.266平方米，容积率为3.2，绿化率为0.25。项目所在的永 丰基地是中关村科技园区16个重点建设项目之一，在海淀区今后建设中占有重要地 位。 (2)地理位置 W项目位于位于中关村发展区、海淀新区的核心位置，西北旺镇境内。东依航天 城、生命科学园；南望中关村软件园、上地信息产业基地；西临中关村环保园、创新 园。距八达岭高速公路4公里，距首都国际机场30公里，距中关村核心区12公里。 具体来看，项目东至永丰东四街绿化带，外邻永嘉北路，与大唐电信隔路相对； 南至永丰北一街，紧邻丰秀东路，对面是即将建成的中关村壹号工程；西至永丰东一 街绿化带，外邻永旭北路，对面有神州航天软件技术公司和中国电信等企业；北至永 丰北四街绿化带，周围绿化面积很大。 3.3宏观环境分析 3.3.1人口环境 根据北京市统计局公布的数据，2015年末北京市常住人口2170.5万人，与2014 年相比，增加了18.9万人。 其中，37.9%为外来人口，约为822.6万人，与2010年 全国第六次人口普查相比，外来人口占北京市常住人口的比重仍在增长，但增长速率 有些减缓。在经历了多个城市化发展阶段后，北京城市化率位居全国第二，达到80% 以上。如图3.1所示。 北京市作为全国的政治中心、金融贸易中心、旅游文化中心等无数中心的集合， 吸引了来自全国各地的青年才俊，他们对自己的前途充满信心，工作紧张繁忙，生活 节奏快。而在中关村附近IT行业从业者居多，一般都具备良好的教育背景，知识层次 较高，收入可观。他们在购买住房的过程中，尤其关注房屋价格、强调住房的功能性， 并且讲究生活品质。 3.3.2经济环境 (1)北京市地区生产总值 北京市的总体经济发展水平在中国大陆地区排名靠前。根据初步核算，北京市 2015年的地区生产总值是22968.6亿元，按可比价格计算，比2014年增长了6.9%。 近五年内整体呈现出上涨趋势。如图3.2所示。 (2)固定资产投资及其增长 根据初步核算，2015年北京市全年完成全社会固定资产投资7990.9亿元，与2014 年相比，增长5.7%。如图3.3所示。 (4)城市基础设施 北京市通过开放市场、特许经营、引入社会资本等方式，使得北京城市基础设施 已初具现代化，供给能力显著增强。根据北京市统计局统计数据，2015年全年完成 基础设施投资2174.5亿元，增长7.7%。 北京正在构建全方位的立体交通网络。截至2015年12月26日，北京地铁共有 18条运营线路(包括17条地铁线路和1条机场轨道)，运营线路总长度554公里， 车站278座，换乘站数量56座。预计到2016年北京市轨道交通运营里程将达到664 公里。预计2020年北京地铁线路将达31条，总长超过1，000公里。届时，北京 四通八达的交通网络会给人们出行带来极大方便，将大大缩短交通时间。 (5)全国房地产市场 纵观2015年，全国房地产开发投资依然保持增长态势，较去年同期增长1.0%(扣 除价格因素实际增长2.8%)，增速比1-11月份回落0.3个百分点。如图3.5所示。 (7)北京市土地市场 2015年全年，北京土地市场共成交宗地108宗，总供应建设用地面积697.4万平 方米，较上年同期整体下降25.7%，2015年北京共成交