XX公司昆仑车用润滑油在上海市营销的方案的设计.docVIP

XX公司_昆仑_车用润滑油在上海市营销方案设计 (二）昆仑润滑油与主要竞品在上海营销的对比分析 1、昆仑与长城的对比： 1) 商务政策： 长城主要通过中石化上海石油公司自行销售，以通过大批发对外销售， 对大型经销商一般都有不同程度的优惠政策，作价相对灵活。以及在终端大型客 户的价格下降幅度较大。 2) 网络状况： 上海是中石化长城润滑油的成熟销售区域，其在该地区因历史传承的因素有 着很深远的影响力，客户群也较多，终端的忠诚度也较高，虽然近几年其市场占 有率有所下滑，但其仍然是该地区的润滑油销量最高的品牌。 3) 销售情况： 按照市场容量分析车用油市场年销量约6500吨。随着在上海本地35万吨/ 年润滑油生产厂的建成，中石化更加重视长城润滑油在上海以及周边地区的销售 量和品牌传播力。大型经销商的优惠政策，导致外地窜货现象尤为严重。销售品 种以柴机油为主，汽油机油比例小。 4) SWOT分析： 优势：昆仑目前的价格透明度没有长城高，窜货率低，经销商毛利率较高； 长城其应变能力差，而且窜货现象比较严重。 劣势：昆仑相比与长城，在市场占有率来讲，相对比较低，而长城较早进入 市场，有相对稳固的消费基础，从2010年幵始，昆仑的涨价一直是最先提价， 从市场角度来说，比较被动，之前昆仑主要是依靠价格和促销抢夺市场，获得渠 道认可，近期的持续两张市场价格，而长城涨价迟缓，促销不断，确实给昆仑的 增长带来很大压力。 威胁：近几年长城经营战略也有所改变，更加重视经销商的作用，更加重视 中间环节的销售工作；目前的销售政策非常灵活，同样是涨价但长城的库存较大， 其库存延缓涨价的时间和幅度，昆仑目前的发货周期导致部分终端网络丢失；加 油站比较多，加油站的销售上升的很快。 机会：安全、环保和节能要求，对用油的级别越来越高，长城在中高端CH-4、 SJ以上销售非常薄弱，我们应该借助价格略有优势、返利高，开发终端用户。在 OEM上，昆仑有了很大的增长空间，比如上汽、三一重工等，也可以很好的带动 市场零售市场的销售。 2、 昆仑与美孚的对比： 1) 商务政策- 美孚对于大型终端企业拥有很强的开发能力，并且美孚润滑油在业界内的口 碑一向是名列前茅的。在于车用油返利政策较少，但是促销和涨价对市场的反应 非常快，而且市场对美孚的价格调整都比较接受。其经销商也都比较稳定。 2) 网络状况： 美孚在上海市场有10家经销商，其中有6家主要经营工业油，4家主要经 营车用油。 3) 销售情况- 对于车用油市场，美孚采用多渠道销售，全年销量在8000吨左右。 4) SWOT分析： 优势：美孚的假货较多，昆仑目前的中低端产品价格比美孚有优势，尤其是 低端产品美孚没有此级别的油品；美孚很早就进入中国市场，价格较高，主要占 据高端市场的份额，中、低端产品存在短板，昆仑较高的性价比也是美孚所惧怕 的。昆仑根据市场需求设置产品线，满足不同的客户群，加大了渠道的广度和深 度，便于迅速提髙市场份额。 劣势：昆仑的中高端产品一直销售的很少，美孚的经销商忠诚度非常高，与 美孚公司合作多年，网络非常健全；其品牌优势尤其是在上海位于第一品牌， 品牌运作成熟，接受程度相对来讲非常高。 威胁：美孚的市场投入非常大，持续不断的促销品促销，美孚对终端的门头 制作费用投入大； 机会：借助中档油的价格优势抢占终端网络，美孚的价格透明度高，终端利 润透明，昆仑目前的价格透明度低。利用美孚产品短板，围堵美孚，阻碍其向下 延伸市场份额；加大市场开发力度，重点高档油的市场销售力度，提高产品质 量，让渠道、分销、用户真正觉得优质优价。 3、 昆仑与壳牌的对比： 1)商务政策- 壳牌公司在上海地区，乘用车渠道比较稳定，但商用车经销渠道调整比较多。 壳牌公司年度促销计划有套路而完善，他们和美孚一样，每年有安排地对经销商 进行培训一般两次以上，到经销商的所在地的更多的用户进行培训与现场宣传， 会根据经销商所在地的实际情况实行不同的促销支持和对用户的培训，其反响最 好，效果也最好。最重要的全年的积分奖励计划，非常有用。 2) 网络状况： 壳牌的主要销售对象是快修店、修理厂和大型企业。在上海来说，壳牌的批 发和零售的网络是最全的。 3) 销售情况： 在上海有两家经销商。其中乘用车产品经销商年销售吨数为6000吨左右， 公司销售网络遍布全上海地区。另一家商用车产品经销商，年销售量4000吨。 经销商的利润源于销量20%的高端产品。 4) STOT分析： 优势：壳牌也是较早就进入中国市场的国外品牌之一，主要占据高端市场的 份额，中、低端产品存在短板。昆仑较壳牌而言，具有高的性价比产品。 劣势：壳牌对于广告的宣传力度很大，在物流集中的区域，壳牌拥有大量的 汽修店门头：昆仑的中低端产品的价格接近于壳牌，在和竞争对手竞争中处于劣 势，并且壳