兰炫美斯新产品品牌的的策划服务沟通的的策划案.ppt

新产品品牌的致胜关键， 决战终端！ 第二章 关于新产品上市推广的思考 谁占据了终端， 谁就拥有了不战而胜的高地！ 终端占据的二条战线 第三方渠道的隐性占据 终端店陈列的显性占据 第三方渠道，又称隐形渠道 在美发院线即是美发师的推介导购 形成美发师的推介导购的重要基础—— 利益分割和品牌背书 没有利益分割不能形成对于美发师的利益驱动； 没有品牌背书不能形成美发师的导购指引！ 利益驱动—— 如何将产品销售的利益直接让终端销售者（美发师）享受到？ 按照品牌成长的根本方法，正确而漫长！却不解眼前之用！ 背书效应则可快速提升品牌，见效快，耗时短！ 背书效应！ 用一个简单例子来解释品牌背书效应： 这么个人，媒体会关注他吗？ 他是一个美国黑人， 他在深圳工作， 做点小生意，没有大成绩， …… 品牌背书效应的产生： 奥巴马访华时，专门抽时间陪他吃饭 因为他是奥巴马的同父异母的亲弟弟！ 现在，媒体会关注他吗？ 这就是背书效应！ 用一个已经成功的品牌，来认证自己的品牌！借力于强势品牌提升自己的影响力！ 如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上 ——牛顿 成功者，善借力于成功者！ 我们的品牌身后， 也应该拥有强大的品牌背书！ 品牌背书形式常用的有四大类 1.品牌背书之一——影视明星背书 2.品牌背书之二——政府权威背书 3.品牌背书之三——强势媒体背书 4.品牌背书之四——强势品牌背书 打造四类强势品牌背书，让我们一面市就站在巨人肩上！ 电子商务时代， 兰炫美斯如何把握？ 第三章 关于B2C渠道建设的思考 仅仅靠淘宝、天猫、京东商城、梦芭莎的分销作为电子商务已经out！ 独辟蹊径，神来之笔： 与终端美发店形成战略结盟的数据库营销。 部分已略~，请登录官,HTTP://WWW.FORUAD.COM/ 感谢您的浏览 * * 兰炫-美斯 新产品品牌策划服务沟通策划案 风景这边独好 兰炫-美斯新产品品牌策划服务沟通案 2012.06.26 兰炫美斯， 我们未来的战略是什么？ 第一章 关于新产品品牌战略的思考 美发院线 是兰炫美斯的主战场 那么，在这里，兰炫美斯的新产品 需要怎样的品牌效应？ 品牌认知度层级理论： 品牌认知度分为行业认知度和大众认知度 具备大众认知度的就是大众品牌，例如： 不具备大众认知度，但有行业影响力的B2B行业品牌，例如： 大众品牌固然好， 但是兰炫美斯适合成为大众品牌么？ 从调研开始 知己知彼方可百战不殆 正式的合作调研虽未开始，我们已可从一些二手信息中一窥端倪。 10 Professional Paris Change 专注洗发、护发、滋养产品10年 法国巴黎注册品牌 高瞻远瞩的品牌转型规划 专业线成熟渠道 了解自己之优势点——关键词分析 Image Position B2C Experience 缺乏直接面对消费者的渠道资源 原有品牌形象老化，且无大众认知度 缺乏运营大众渠道的经验 新产品尚无明确的定位 了解自己之劣势点——关键词分析 3000 22,000,000,000 超过220亿元的洗发护发市场规模 More Precision 超过3000个洗发护发品牌 越来越多样化的品牌 越来越细化的产品功能 了解市场——关键词分析 洗发护发产品的市场发展阶段： 成熟期 引入期 增长率 销售额 产品线 平均利润率 典型定价方式 成长期 成熟期 衰退期 竞争对手 每顾客成本 缓慢增长 水平 衰退 高速增长 低 上升 顶峰 衰退 一般 低 高 低 很短 较短 负 多样化 缩减 很少 衰减 可以很高 增加 竞争价格 减价 价格渗透 成本加成 减少 更多但稳定 增加 典型传播方式 进入障碍 技术 产品歧义和市场细分 减少 大众市场认知 认知和教育 产量过剩 竞争对手 竞争对手 调查显示： 品牌对消费者购买行为有着 极强的影响力！ 85% 78% 72% 68% 48% 39% 31% 31% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 品牌 品质 价格 功效 口碑 香味 成分 容量 包装 从图中可以看出，85%的受访者对洗发露/护发素的品牌最为看重。 其次是产品的品质和价格。 这说明中国消费者已经有了很强的品牌消费意识。 94% 92% 89% 79% 75% 72% 71% 62% 50% 25% 25% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 清扬 力士 霸王 欧莱雅 资生堂 露华浓 施华蔻 丝婷 图20 洗发露/护发素品牌知晓度 以下是各洗发护发品牌的知晓度排行： 纵观整个美发院线市场， 可以做到兼具渠道知名度和大众知名度的品牌只有这两个。