保利城花园总体的的策划推广的方案.doc

目 录 前言 项目分析 项目定位 物业定位 形象定位 市场定位 项目建议 特色户型包装 园林建议 会所设施建议 物业管理建议 项目销售推广策略 推广思路 宣传重点 价格策略 销售策略 宣传媒介 推广费用 一、前 言 深圳房地产市场进入2000年下半年，总结去年及本年度上半年的市场情况，引人注意的是规模大、素质高并伴随新的操作模式的楼盘不断涌现市场，如黄埔雅苑、东海花园二期、枫丹雅园等；这一方面引发了买方市场更趋于成熟、客户更为理智，客户市场的竞争更趋于白热化；另一方面对楼盘的开发与销售也提出了更高的要求，包括需要更长的筹备时期，以便进行更多、更切合市场实际的调查；以准确把握市场的需求，准确定位产品的目标客户群；以厘定更为目标市场接受的、具竞争力的价格；以制定更合理的产品策略、产品组合策略；已制定合适的产品包装、卖场包装策略展示产品的优势；以研究更有效的推广手法和推广策略，切入市场和扩大产品的影响力及接受力。整个过程中的任何一个环节出现错误都可能导致丧失产品的市场竞争力，任何一个时机的错失都可能导致不可挽回的损失。 本项目目前已进入紧张的建筑施工阶段，工程进度现处于接近正负零的状态，中原将根据所获取的一手地产市场资料，提出以下方案及建议，供发展商决策时参考。 二、项目分析 项目所在区域： 本项目位于南油大道与创业路的交汇处，地处南油、蛇口到市区的公交线路必经之处，交通非常便利。 目前情况下的优势与劣势： 优势： 南山区地产市场正处于发展状态，是地产市场关注的热点之一，具备吸引市场的前提。 项目地处南山商业文化中心区，规划前景惹人 片区生活配套设施齐全，生活便利，不假外求。包括海雅百货、WALMART超市、家乐福、人人乐、南油广场及配套设施等 片区教育、医疗设施齐备，于业主子女成长十分有利。包括深圳大学、南油中小学、南山区中小学、蛇口片区中小学、博伦技校和蛇口联合医院、南山医院等均在片区辐射范围内。 片区辐射范围内分布大型公房住宅群，区内居民具备较强的经济实力及置业需求。 交通顺畅，位置优越，出入方便，为到市区的公交线路必经之地。且距滨海大道仅一个红绿灯路口，开车直达市区仅20分钟 西部跨海大桥已动工兴建，通过后海大道直接与本项目相连，前景可观 发展商实力雄厚，知名度高。 建筑外观华美 部分单位具有深圳湾海景 友谊城百货南山店已进驻本项目裙楼，居民生活将更为便利 本项目属地铁沿线物业，升值前景乐观 深圳社会上即将进行有利于提升发展商知名度与形象的推广活动 劣势： 产品上的不足： 本项目的户型面积定位较为随意，普遍偏大，令置业者付出的价格与所获得的居住实惠的比例缺乏吸引力，需以特色包装改善之 园林面积不大，难营造较有特色的园林，应在园林设计上贯以精神内涵，给客户“在于精而不在于大” 本项目发售时的工程进度难以给客户强烈的购买信心，需以优惠的付款方式，及适当的推广手法弥补。同时由于地盘工程进度不足，项目本身缺乏宣传的制高点，发布不够直接而力度不足，只能另寻项目周围的宣传位置发布 南山商业文化中心区的建设处于启动开发阶段，中心区的规划尚未实现；中心区即将开发的其他项目也将大大影响入伙本项目居民的生活 本项目受制地块红线范围，卖场面积太小，且位置靠内，发布效果受到限制 包装上条件较为缺乏，主要为缺乏示范单位，在引导客户的销售过程中，工具及设施有所不足 本项目的价格水平缺乏市场竞争力。需以优惠的付款方式弥补，并以“低开高走”的价格策略，先吸引市场的关注，建立良好形象，待本项目的优势为市场充分了解和接受后，在逐渐提升价格，以达至较高的均价水平。 推广上，本项目爆光的时机过早，在缺乏充足准备的阶段爆光，引起客户关注而未能抓住客户，形象上受到一定的损害 由劣势的分析可知，本项目在目前阶段下发售，欲取得好的成绩，必须正视上述劣势，并须得到各方面的充分配合，落实执行改善设施。 机会点分析： 机会来自于所处片区的顺利发展，令规划中有利于本项目销售的配套设施变为现实。 机会来自与“南山居住，市区上班”的意识在客户市场的发展情形，若此意识能在客户市场更大程度的落实，并引起一种置业风气、置业潮流，则本项目议程为较大的受益者 机会来自于项目自身的发展，若项目能及时因应工程进度变化而在包装策略上进行调整，不断深化包装，并适时进行推广则亦可有利与销售 威胁因素分析： 威胁来自于滨海大道沿线物业的。 威胁来自于福田中心区物业的推出情形和市场接受情形 威胁来自于南山其他地区及关外区域的大规模社区住宅层出不穷，引领着目前的市场开发及消费潮流，而本项目的围合式高密度住宅小区的市场吸引力则相对降低，市场竞争力相对削弱。 三、项目定位 1．物业定位 目的：在充分迎合目标客户群需求基础上，提炼出本项目具唯一性、排他性的优势特征，籍此提高项目的市场竞争力。 档次定位：根