壳牌润滑油B2B间接渠道案例1.docVIP

壳牌润滑油在2009的渠道策略1、引言2008年12月初的一天，壳牌（中国）润滑油事业部的总经理迈克尔正在准备2009年中国市场的营销计划，他一边回顾2008年的市场突变过程，脑海里翻滚着过去6-7年的辉煌业绩和成功模式，慢慢陷入沉思和迷茫。2008年前8个月，壳牌润滑油的销售供不应求，所有客户都采用配额供应。而到了9月份，壳牌润滑油的销量急转直下，订单只有前8个月平均订单量的64%，到了10月份情况更糟糕，10月的订单只有前8个月平均订单量的55%。下面从工厂生产状况与壳牌工业润滑油销量上来分析销量下滑的规律性。按照区域，现有客户停产状况与润滑油下降比例见表1：表表.1 壳牌B2B IC客户停产与销量状况表 B2B IC团队G5G3G4G7G1G2G6区域广东上海/江苏浙江/福建山东/天津华北东北华西现有客户停产比例35%33%32%30%22%18%15%销量减少比例48%49%42%40%20%5%-6%（数据来源各个区域现有客户统计与壳牌客服订单系统）对迈克尔来说，他非常清楚最困难的不是壳牌，而是壳牌的经销商；而一旦经销商出来问题，那么壳牌将损失在中国市场的最大资产，他为此苦思对策。2、壳牌在中国的发展历史荷兰皇家／壳牌集团公司，简称壳牌公司，其组建始于1907年壳牌运输贸易有限公司与荷兰皇家石油公司股权的合并，荷兰皇家石油公司占60％股份，壳牌运输贸易有限公司占40％的股份。此后，该集团逐渐发展成为世界主要的国际石油公司，业务遍及130多个国家，合作伙伴非常广泛。壳牌五大核心业务是石油勘探与生产、天然气和发电、油品、化工和可再生能源。　　2007年荷兰皇家/壳牌集团全年销售收入达3558亿美元，在《财富》全球500强中排名第3位，在全球能源公司中排名第2位。壳牌全球员工约11万人，壳牌的核心价值观是诚实、正直、尊重他人。壳牌润滑油从1993年开始进入中国，所有的产品均为原装进口，因为地理的优势，壳牌首先从华南地区开始发展自己的业务，主要以批发为主。之后，润滑油业务在探索中不断发展，销售模式也不断进行调整。2000年，是壳牌润滑油在中国实现了扭亏为盈。2003年以后进入了快速发展阶段，销量快速增长，市场份额持续扩大。之后，又经历了几次组织架构的调整，进一步细分目标市场，拓宽了销售渠道，2007年，在中国的销量赶超了最主要竞争对手美孚，成为中国销量最大的进口润滑油品牌。 图1 壳牌润滑油销量增长趋势图 第一阶段，即1993年至1997年为尝试阶段。随着中国经济的快速发展，汽车拥有量不断增多，工业迅速崛起，壳牌逐渐把眼光投向了中国，开始尝试在中国开展润滑油生意。因为当时壳牌作为外资公司没有资格在中国直接进行润滑油的交易，只能通过有进口资格的贸易商从香港进口产品，在国内批发销售。当时壳牌只有几个人负责中国的润滑油生意，没有太多的精力顾及最终客户，也谈不到销售渠道建设与管理，只是探索着发展中国的生意。 第二阶段，1997年至2000年，调整阶段。通过几年时间的摸索，壳牌发现中国的市场潜力巨大，汽车业发展如火如荼，中国也逐渐成为世界的制造中心，进口设备也迅速增多，对高档润滑油的需求也随着增加。所以壳牌决定在1997年开始在中国投建工厂，陆续在天津、浙江、湛江投建三个润滑油调配厂，生产能力年产20万吨。随着中国政策的开放，壳牌也开始在中国大举发展销售网络，加强对市场的覆盖。内部也逐渐将汽车润滑油与工业润滑油分开，当时经销商绝大部分为混合型经销商，兼做工业油与汽车润滑油。第三阶段，2000年至2003年，壳牌工业油与车油彻底分开，内部分成了两个销售团队，业务人员也开始设立销售目标，工业油销售团队也逐渐细分，设立了大客户团队，当时有电厂与钢厂销售团队，但主要也是通过中间商进行销售。工业渠道部门主要负责通过经销商销售。第四阶段，2003年至2005年，快速发展阶段。随着生意的发展，壳牌逐渐将目标市场进行细分，销售团队也随之划分为三个部门，分别为小车油，卡车油和工业油部门，销售网点也达到了最高峰。当时全国授权经销商400多家。壳牌与经销商的关系基本上是买卖关系，选择经销商更多关注手头上是否有生意，全国也没有统一的经销商选择标准。但公司已经开始关注经销商的选择与培养问题。在此阶段壳牌工业润滑油销售团队进一步细分，在原来电厂、钢厂销售团队的基础上又增加了矿山、水泥、汽车零部件、OEM、车队直销团队。第五阶段，2005年至今，市场细分，直销与分销并重。公司销售部门分为四个：B2C、B2B Direct、 B2B IC和OEM，对于销售渠道的管理逐渐规范化、系统化、全国经销商数量减少，规模扩大，壳牌也清楚地规划了经销商的发展路径，并加大力量培养经销商，目前B2B Direct和 B2B