反思“七匹狼”体育营销的失意.docVIP

反思“七匹狼”体育营销的失意 寿晓珉 信息学院 动052 要： 说起七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认，在文化营销这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，“七匹狼”对皇马中国秀的两次赞助行动，却给人们留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的“狼”不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条深河里，让我们从中也分析一下体育营销的策略。问题概述： 2003年8月2日．北京工人体育场上演了令中国球迷期盼的西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，俗称“龙马之战”。由于皇马云集了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈等七大巨星 ，这场倍受瞩目的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球，可谓是中国商家难得的商机。红塔、健力宝、西门予、七匹狼是这次活动最大的买单者， 其中七匹狼品牌付出了400万元的赞助商成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌．拥有了皇马球队整体形象使用权、“2003年的皇马中国之旅”标识使用权和指定产品权，以及球星登长城独家冠名权。皇马中国行期间，七匹狼在媒体上刊登的广告是七位巨星的大帽照片。画面上打出了七匹狼的广告语— — “七匹狼男装。相信自己。相信伙伴”。但是令人啼笑皆非的是。这七位巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。难怪很多人笑称，七匹狼是出大价钱给阿迪达斯做了广告。问题再现： 再第一次皇马中国行中，七匹狼可谓是大大的失意者，然而令人想不到的是在2005年的皇马第二次中国行中，七匹狼又一次大出手，仍以服装赞助商出场的七匹狼，似乎并没能吸取上回的教训，而是再次充当了冤大头，甚至更冤。事后有人谈及七匹狼的此次赞助，戏谑道“300万可以赞助中超或CBA一年的时间，七匹狼一个星期就花完了，却什么也没得到”。七匹狼出资300万与高德公司签订协议，邀请皇马全队在北京昆仑饭店出席产品新闻发布会。为此七匹狼早早租赁了酒店最大会场并作了精心准备，可结果是等待了两个小时后，皇马的人仍不见影子，组织方只好对外宣布发布会取消——七匹狼不仅蒙受了经济上的损失，更重要的是他们早已为此次活动进行了大量宣传。据说皇马爽约，原因是它与高德公司在合同细节上出现了分歧。而就在同一天，吉列公司迎来了自己的形象代言人贝克汉姆，奥迪中国迎来了罗纳尔多与菲戈；第二天阿迪达斯的活动也成功请到了贝克汉姆和劳尔，场面可谓火爆。如此结果，无异于给七匹狼脸上狠狠扇了一记耳光。而且，皇马七位巨星身着阿迪达斯运动服出场的一幕在2005年再次重演，在镜头前，他们几乎没有穿过七匹狼品牌的休闲装。看到这样的场景，不知道七匹狼高层会不会问，自己是不是一开始就赞助错了对象？问题透视：为什么七匹狼会在这次体育营销失意呢？我个人认为有以下几点：败笔1.营销控制力、执行力差。当七匹狼夺得“皇马中国行”惟一指定服装赞助商时，确实赢得了不少叫好声。匹狼休闲男装的主流顾客是25~40岁、月收入2000元以上的年轻男性，正好是“皇马中国行” 的主要观众。而且，“七匹狼”虽然是休闲服装。但是其拼搏奋斗、永做强者的品牌形象，和皇马的风格非常吻合。皇马七大巨星的阳刚形象正好和“七匹狼” 不谋而合，而其中的贝克汉姆和劳尔的形象更是为“七匹狼” 增值不少。这次营销活动如果操作得好的话，能大大提升“七匹狼” 的品牌形象。按照七匹狼和活动承办方高德集团的合同，400万元的赞助费除了获得皇马球队集体形象使用权等外， 七匹狼还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌，皇马球星在王府井购物游览时将进入七匹狼专卖店参观，皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留并留影等。其实，因为“龙马之战” 是一场实力悬殊，没有悬念的比赛，所以“皇马中国行”在球场外所引起的关注要远远大于比赛本身。但是。高德集团对“七匹狼”在赛场外的这些承诺却一项都没有兑现。七匹狼向高德集团“讨说法” 的维权行动也一直没有结果。这虽然主要是中国体育营销市场不规范造成的，但是七匹狼集团在事先对营销活动准备不充分、对活动全程的控制力、执行力差则是造成这个后果的主观原因。败笔2：将体育营销做成了短期炒作。七匹狼这几年来非常热衷于体育营销，2002年足球世界杯期间和海尔品牌合作，在零售终端推出“买七匹狼T恤，得海尔彩电，品国足精神”的促销活动，在销量上火过一把。2003年除了赞助“皇马中国行” 以外，还赞助了“厦门国际马拉松大赛”、“2003中国警察汽车拉力赛”等体育赛的长期商业目标。”但是，在营销手段上并没有得到相应的提高，仍然只是把体育赛事当成了一次促销机会和炒作机会。在“皇马中国行”前后的一个月时间里，“七匹狼”推出了“七匹狼皇马购物月” 活动，并制作了一批“皇马中