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STM公司试验机市场营销渠道策略 第三章 STM 公司试验机营销渠道现状分析 作为日本最大、全球第二的材料试验分析仪器供应商，STM 公司在 135 年 的发展历程中始终走在行业的前端。1980 年后，试验机的各国际知名品牌都陆 续进入中国市场，在中国高端材料试验机市场上有着激烈的竞争。本章在介绍 中国试验机市场当前的整体状况基础上，应用 SWOT 分析方法，对 STM 公司 试验机部进行了分析和深入探讨，分析了劣势与威胁，明确了优势与机会。 3.1 中国试验机市场现状 3.1.1 总体概况 中国的改革开放 30 年以来，经济高速发展、社会稳定，各行各业蓬勃发展， 国民经济中各个方面都发生这巨大的改变。中国在科研、装备制造业、新兴材 料行业都取得了重大的进步。这些行业对于新技术的研发、产品质量的控制方 面的要求越来越高，对于先进的试验分析仪器的需求也越来越旺盛。在这个过 程中，世界上先进的分析测试仪器的生产厂家源源不断的进入中国市场，先进 的检测技术和试验仪器，对中国的技术发展和产业进步起到了拉动作用。 从世界范围来看，材料试验机的制造厂家主要集中在欧美，主要厂商是美 国的英斯特朗公司、美国的 MTS 公司、德国的 ZWICK 公司等，日本的主要品 牌是 STM 公司，这四家公司基本上占据了全球高端材料试验机市场的 90％的 市场份额。其他还有意大利纳克、英国 LLOYD 等，市场份额均不超过 2％。 1980 年后，各国际知名品牌都陆续进入中国市场，在中国高端材料试验机 市场上有着激烈的竞争。 3.1.2 主要竞争对手概况 材料试验机是一种通用仪器，经过数十年的发展，技术上已经非常成熟， 无论是从试验机技术本身以及测试过程的自动化程度，试验数据的再现性，数 据采集及统计分析的可靠性和方便性方面，各竞争厂家产品差异化越来越小。 随着中国经济的发展，美国的英斯特朗公司、美国的 MTS 公司、德国的 ZWICK 公司都加大了在中国市场的投入，以期获得更大的利润。 竞争对手概况 3.1.2 主要竞争对手概况 材料试验机是一种通用仪器，经过数十年的发展，技术上已经非常成熟， 无论是从试验机技术本身以及测试过程的自动化程度，试验数据的再现性，数 据采集及统计分析的可靠性和方便性方面，各竞争厂家产品差异化越来越小。 随着中国经济的发展，美国的英斯特朗公司、美国的 MTS 公司、德国的 ZWICK 公司都加大了在中国市场的投入，以期获得更大的利润。 (1) 竞争对手概况 ① 英斯特朗公司于 1946 年在美国马萨诸塞州波士顿市成立。1983 年， 英斯特朗公司在北京设立了中国地区的第一个销售办事处,是较早进入中国试 验机市场的外资高端试验机企业。2000 年的时候，英斯特朗公司占领了国内高 端试验机市场的 24％左右的份额，到了 2008 年，市场占有率基本稳定在 25％。 英斯特朗公司的产品线较为单一，材料试验机是该公司的主要产品。在中 国市场约有员工 60 人，销售人员近 40 人。由于销售人员较多，英斯特朗公司 采取的销售方式基本上都是直销。 ② MTS系统公司成立于 1966 年，是生产和销售试验机产品的专业公司， 在 2008 年以前，该公司在中国市场只有不到 30 人的销售团队，全部售后服务 工作采用合作外包的方式，这对该公司在中国市场的销售及售后服务工作的信 誉都产生了不良的影响。在 2008 年收购中国的试验机企业后，在中国上海，深 圳设立了两个分公司，利用原来中国试验机企业的销售人员和销售网点，迅速 建立了遍布全国的 30 多个销售代表处和客户服务中心，人员多达近 200 人，也 是基本采取直销的销售模式。 MTS 公司在中国高端试验机市场的市场份额在 2000 年为 19％左右，到了 2008 年，由于采取了一系列的收购中国国产试验机政策，将市场占有率提高到 了 24％。 ③ 德国 ZWICK 公司成立于 1938 年，是一家专门从事材料力学试验机的 公司。自从 1995 年进入中国以来，不断发展壮大，成为了中国市场高端材 料试验机的主要竞争者。ZWICK 公司开始进入中国市场主要的销售方向就是钢铁行业，较少的销售人员就可以满足直销的需要。随着中国经济的发展，钢铁 行业的衍生效应逐渐显现，与钢铁行业相关度较大的例如汽车等装备制造业的 发展对材料试验机的需求都产生了很大的需求，直销已经无法满足这种需求， ZWICK 公司也已经开始着手增加销售人员和渠道建设的研究，但是由于试验机 产品的特殊性，目前 ZWICK 公司还是以直销为主。 在 10 年前，ZWICK 公司在中国高端市场的市场份额仅在 10％左右，通过 大力开拓专业化市场，在钢铁、汽车行业取得了大量市场份额。到 2008 年已经 取得了成倍的增长。 3.2 STM