湖南中烟工业有限责任公司卷烟品牌的策略优化.doc

湖南中烟工业有限责任公司卷烟品牌策略优化第3章湖南中烟品牌策略现状分析3.1品牌发展历程(1)芙蓉王品牌“芙蓉王” 1994年10月创牌，当年销量35箱，创牌至今已18年，产销量从1994年的35箱增加到2011年的110. 4万箱，历年销售数据见表3-1和图3-1。2008年金融危机下，“芙蓉王”品牌销量超过了 52万箱，成为中国烟草“一类烟”市场首个销量超过50万箱大关的品牌，并成功超越了 “中华”成为中国烟草“一类烟”市场销量排名第一位的品牌。2009年，“芙蓉王”品牌销量超过了 64万箱，同比增加近12万箱，“芙蓉王”品牌继续以较大的领先优势位居中国烟草“一类烟”市场销量排名第一位的位置。2010年，“芙蓉王”品牌销量达到了 84万箱，同比增加近20万箱，2011年芙蓉王销售量达到110万箱，同比增长23%，连续四年“芙蓉王”品牌在中国烟草“一类烟”市场销量排名第一，“芙蓉王”品牌成为中国烟草商业销售收入超过600亿元的大品牌之一，年商业销售收入居于“中华”和“云烟”之后，位居第三位。(2)白沙品牌“白沙” 1975年创牌，创牌至今己35年。1995年精品类白沙推出，当年白沙品牌销量30. 78万箱，精品类白沙销量7100箱,具体数据见表3-2和图3-2。2011年“白沙”销量300万箱，精品类140万箱。2009年，湖南中烟全年生产卷烟335. 7万箱，品牌规模421. 64万箱，实现税利360. 11亿元，其中，“白沙”这一品牌规模达到了 263.35万箱，同比增加了 18.04万箱。从2002年至2012年，“白沙”始终位居中国烟草行业销量前列。2009年6月，世界品牌实验室IH式发布2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在该次大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，“白沙”以品牌价值高达265.16亿荣获中国品牌第36位的殊荣。而与2008年相比，“白沙”的品牌价值提升了 62.54亿元，品牌排名也前移了 3位。(3)品牌生命周期起源和借鉴组织生态理论而来的品牌生命周期理论一般把一个品牌的生命周期依次划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。依据该理论对“芙蓉王”和“白沙”进行生命周期分析。芙蓉王创牌至今18年，从时间上来看还属一个年轻的品牌。创牌后头几年（1994-1999)属于市场导入期，年销量及其逐年增长量小，但逐年增长幅度较高，总体看市场影响力还不强，市场表现尚不稳定；进入新世纪以来，“芙蓉王”年平均增幅保持25%以上，并且逐年增长量保持了较为可观的绝对值，2000-2009年均实现增长6. 5万箱，说明从2000年前后开始“芙蓉王”进入了成长期；最近三年：2009、2010、2011 “芙蓉王”每年增长都在10万箱以上，可以说“芙蓉王”进入了快速成长的黄金时期。从地域空间上来看，“芙蓉王”也处于成长期。“芙蓉王”创牌后逐步实现了从省内（最初的短时间内）到区域性再到全国性品牌的转变，进一步深化全国市场布局；目前，“芙蓉王”有湖南、广东、浙江、山西、江西、陕西、深圳等10多个重点省市销区。在其它10多个省市也有较大影响力和市场占有率，但仍然有较大增长潜力可挖。“芙蓉王”目前的市场分布状况也从另一个角度说明了其尚处于成长阶段。“白沙” 2011年销量近304万箱，在行业多年保持单品牌销量第一，但与目前全国4500万箱左右的总销量相比，“白沙” 304万箱的销量仍只占6%市场份额，与世界第一大烟草品牌“万宝路” 1000万箱的销量相比，“白沙”成长的空间还很大，在市场区域分布上看，在全国相当部分省市区域，“白沙”还大有发展潜力；特别是精品类“白沙” 1995年推出以来，14年中发展到100万箱的规模，并且最近几年每年实现20万箱的增量，总体来看，目前精品类“白沙”也进入了快速发展的成长阶段。从“芙蓉王”、“白沙”及精品类“白沙”增长曲线一销量折线图（图3-1、图3-2)可以看出，进入21世纪以来，“芙蓉王”、“白沙”系列保持稳健发展态势，其原因分析如下：第一，国民经济持续发展支撑着较为强劲的卷烟消费需求，并有力地带动卷烟消费升级，为“芙蓉王”、“白沙”及精品类“白沙”提供了较好的需求基础。近十年来，中国国际国内环境良好，国家政局稳定，经济建设和社会发展进入良性轨道，国民经济保持稳步较快发展，经济增长率总体保持在9-10%。受国际金融危机影响，2008、2009年中国经济增长有所放缓，国家及时采取一系列果断应对措施，中国经济已呈企稳回升态势。国民经济的持续快速发展，居民收入和消费支出保持稳步增长，卷烟消费需求强劲势头不减，特别是中高档和高档卷烟的消费需求保持大幅增长，卷烟消费持续升级。第二，近十年来，行业出台了一系列重大战略举措，有力地推动行业改革发展，促进了大企业、大品牌的加速形成，为“芙蓉王