康师傅饮料渠道营销的策略.docVIP

康师傅饮料渠道营销策略 1．2顶津公司的渠道策略 顶津是“康师傅”控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产 的康师傅绿茶、冰红茶以50．6％市场占有率居于国内茶饮料的第一位。目前，顶 津公司是国内成长最快、备受关注的饮品企业。 顶津公司从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完 善的渠道策略保证了公司的快速发展。’ 顶津目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略。在零售体系 先进的中心城市设立直销点(一级渠道)，产品由公司直接进入一些规模较大的零 售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场“(乐购)；在其他主要 城市(设立项通库)设立二级渠道(也叫城区市场)，即通过邮差直接出货给零售 点；在新兴地区(次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场)设立三级渠道，经销商 经二阶批发商到达零售店。同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导；并根据区域市 场容量及经销的能力，控制其进货量；设立区域责任制；经销商在制定的区域内有 独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；制定详细制度，奖励卓有成效的经销 商，淘汰始终不见起色的经销商。经过几年的不断完善和发展，顶津在各个区域和 渠道的操作日渐成熟，对市场的控制力增强，使企业得到了飞速发展。 第二章顶津公司营销渠道策略 不同的产品使用不同的渠道，即使是同类产品，由于市场定位不同，所使用的 渠道，模式也不同，市场选择与渠道选择是相互依存的有力的市场+有力的渠道， 才可能使企业获得丰厚的利润。 2．1营销渠道策略的理论基础 2．1．1营销渠道的概念 营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据美国著名营销学家菲利普·科特 勒在《营销管理》一书中对分销渠道的定义是：“促使产品或服务顺利地被使用或 消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合”。包括批发商、零售商、和代理 商以及生产者和最终消费者。 企业放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠 道，把公司的命运放在中间机构的手里。从某种情况下来说，企业可能没有足够的 财力进行直接营销或直接营销不可行，甚或在直接营销上的投资回报率较低，不如 增加主营业务的投资而获得更大的利益。而利用中间商的目的在于换取渠道所拥有 的一系列重要功能。包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、 风险承担等等。其结果将比生产企业自己干更加出色。同时也能帮助企业在可承受 的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略 中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。如产品的定价， 它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现 销售及经营目标的重要手段。 2．1．2营销渠道结构的类型 企业营销渠道的结构包括长度、宽度和广度结构 一．分销渠道长度结构 1、直接分销渠道 又叫零级渠道。是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户 或消费者。具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式， 是长度最短的分销渠道。直接渠道是工业品分销的主要类型。 2、间接分销渠道 它是相对于直接分销渠道而言的。指制造商对产品的分销是在分销商和营销中 介机构下实现的。随着市场的开放和流通领域的多样化发展，间接分销已成为饮品 销售的主要方式。又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次 的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。(如下图2-1渠道结构图) (1)零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及 消费者。 (2)一级渠道包括一个销售中间机构。 (3)二级渠道包括两个销售中间机构。 (4)三级渠道包括三个销售中间机构。不过，就饮料而言，间接渠道主要以三 级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。 二．分销渠道的宽度结构 根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道 和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中问商数量多，产品在市场上的分销面广。反 之，就是窄渠道。通常，营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企 业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有三种类型： 1、密集分销策略 密集型渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商、经销其产品所形成的渠 道。密集性渠道能扩大市场覆盖面，使众多的消费者随时随地买到产品。日用消费 品由于目标消费者分布广，因此多采用密集分销策略。 2、选择分销策略 即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品，选 择分销策略是企业对市场的控制较强、成本较低，即可获得适当的市场覆盖面，又 保留了渠道成员的竞争，防止分销商的懒惰。但分销商之间易发冲突。 3、独家分销策略 即制造商在一定的地区、时间只选择一家分销商销售自己的产品。一