淮北市东湖公馆整合推广的策略案.ppt

核心策略一 集中成交，轰动全城，保持持续热销态势 奢侈品联合展/开盘 活动地点：东湖壹号公馆 活动时间：2014年1月1日 邀请对象：淮北市政府领导、意向客户、高端俱乐部会员、商会、行业协会会员、媒体记者等 活动内容：举办开盘启动仪式，同时邀请老牌奢侈品（Burberry、Dunhill、LV、迪奥等）进行联合展出，仅限现场购房客户购买。 核心策略二 1、媒体宣传 推广方向：主题东湖壹号公馆火爆开盘展开 软文/硬广主题：东湖壹号公馆给少数人提供站在更高财富格局里的机会/沉默已久的宿迁，在这一天疯狂了 2、户外大牌 以火爆开盘，万人抢购为重要内容 3、辅助媒体 DM单页、视频等密切配合，将这股抢购热潮渲染更盛 Datang010307BJ(GB)-PR1 * 资料来源： Unit of measure 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date Datang010307BJ(GB)-PR1 东湖壹号公馆 整合营销推广策略案 必须突破常规，进入核心客户群，只影响想要影响的人 策略总纲 一、以圈层营销作为策略核心 即锁定项目目标客层，通过提供特殊圈层体验与服务，形成口碑效应。即培养项目的意见领袖。 策略原由： 三、四线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳 目标客群对价格敏感度较低，重点在于追求属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品 淮北本地富人攀比心理盛行，容易带动周边人购买 二、营销思路 广度影响 深度锁定 目标：最大限度引起目标客户关注 手段：项目品牌影响力塑造/独创别墅产品冲击市场 目标：高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖 手段：圈层营销手法应用 营销战略 短线与长线 以节点营销为短线，具体为节日/销售/工程节点；以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代豪宅生活观 明线与暗线 以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广 （与银行、4S店、珠宝商等VIP客户联合营销/商会、协会等渠道拓展） 引爆性策略 通过引爆性活动策划,最大限度引起市场与目标客群关注 创新性元素 在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象 媒体策略 以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放，适当增加杂志/户外广告 品牌沟通 分阶段整合品牌信息持续传播 体验式客户维系，达成忠诚度 通过饥渴式营销手法，刺激购买，达成优选度 通过活动/物料/营销/会馆，给客户以全新产品与生活理念体验，建立美誉度 通过活动/现场包装/户外，认知一个实力雄厚开发商进军淮北，打造全新地产项目，建立项目知名度 品牌购买 品牌兴趣 品牌认知 品牌忠诚 营销部署总表 6月 10月 11月 9月 8月 12月 1月（2014年） 1、知名度建设 项目品牌落地 2、美誉度建设 市场引爆/客户体验季 3、优选度达成 体验延续/客户锁定 4、忠诚度达成 圈层客户维系 开盘 借力政府，城东发展峰会 “伯爵会”俱乐部成立 SPA与燕窝调理讲座 吉米（毛戈平）盛妆之旅 客户诚意试水，认筹升级 顶级车展 样板区、景观示范区开放 引爆点 样板区开放 精准渠道拓展：与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注 圈层营销：俱乐部活动贯穿整个小众营销过程 户外大牌：作为长效媒体投放/在高速路口增加 报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主 其他：杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作 贯穿 小众圈层活动延续 品牌诚信服务年发布会 中秋音乐晚会 第一阶段 知名度建设——项目品牌落地 （2013年6—8月） 目的：扩大“东湖壹号公馆/原粹湖景别墅”影响力，引起市场关注 通过前期项目包装，东湖壹号公馆的气质得到很好体现，鲜明形象系统得以建立 活力会馆(销售中心)：分独立沙盘展示区与会所气质接待处，独树一帜，项目优雅气质充分表达； 工地现场围墙看板：围墙采用红砖墙体，上嵌入宣传广告牌，大看板气势恢弘，高端项目形象得以彰显； 形象折页：以景观与项目气质形象宣扬为主，沉稳大气，深入契合项目精髓； 户外广告：以项目形象为主，延续一贯调性，圈定市区目标客群 围挡广告示意图 后续策略总线 明线 暗线 东湖壹号公馆影响力加强 与政府举办“城东发展峰会” 品牌诚信服务年发布会 报纸硬/软广与户外 配合活动宣传 项目品牌软攻略，形成舆论热点 圈层营销 渠道拓展 形象包装 俱乐部成立 立体式宣传册 MINI模型制作 三维动画