策划培训营销总纲写作.pptVIP

我们看下在3C的分析之前我们一般要加上两块：一块是宏观市场分析，一块是微观市场分析。宏观市场分析如图： 先说第一块，这个为什么说难呢？宏观市场的数据很多网站都能查到数据。那么这块最重要的是我们对市场的推断和对市场的一个预判、对政策走势、对市场走势的一个预判。然后这些宏观上的东西对本项目会产生哪些影响？也就是说宏观的东西对你的项目会造成什么样的影响？而你的应对是什么？这才是最重要的。而这个是一个思考的过程不是数据罗列的过程，因为很多报告是给领导看的，搞得很玄乎，这个写报告的一个误区把问题复杂化，一个报告，只不过是把你思考的过程和得到的结论，用一个PPT的模式表现出来而已。 我们举个简单的例子：诸葛亮在分析天下大势的时候，隆中对，我们看总共也没说多少句：天下的大势?无非是乱而又乱?什么黄巾怎么样怎们样。其中有两个家伙比较厉害，一个曹操、一个孙权。如果我们要把隆中对写一个报告就需要写清楚曹操有多少军队、有多少火炮、多少将领、地盘有多大、人口有多少，这个报告得写三个月，还不好调研，整不好，当间谍被抓住了。所以东方的文化思考模式是定性的，西方的科学是讲究数据的，我们对两种模式都需要了解。 数据和报表对于初步接触策划的人都是挺头痛的事情。但是如果这些数据都是用来支撑你的论点的，就变得很简单。数据的作用是支撑你的论点：曹操这家伙不好搞为什么呢？手下大将68员，谋士126各，军队150万人，飞机好几百架，这个数据干嘛呢，都是说他不好搞吗？如果天下人都知道他不好搞，刘备也清楚你就不用说这些数字，领导也不是傻子，写报告不要把领导当傻子，这是个原则。现在宏观大势不好，谁都清楚。你说老板：咱们小开发商没钱，这个项目赶紧差不多跑路了，这就是战略。战略从来都不是几百个PPT的高大上，战略都是很简单的。“农村包围城市”多简单，为什么？城市打不动吗？是不是农村好打？ 营销总纲是偏重于战略的一个报告，通过你的分析决定你的策略是什么。 宏观之后就是微观市场。微观市场就是你所在这个县城或城市是什么样的一个情况。全国都不好，你这边风景独秀也没什么不可能。你这个城市的微观市场都是有一些特殊的特点。每个城市都有些特点，有个30万平米的项目，城市人口才几万人，30万的住宅销售都是问题，还搞了好几万的商业，这不是作死吗？开发商往往不顾及市场情况盲目开发，出问题就没法解决，所以对市场的把握都是为了确定你的战略。 再回到三国，这个市场，不太好搞，四川有个家伙比较弱，咱们把他干掉，去那里立足，再说，这就是三分天下。 这两块一般来说我们是要把他放在3C分析之前。这两块不是必须的，如果领导很清楚，市场也正常，你不写也无所谓。然后是3C。这里面，我们再说下：3C一个是客户、一个是竞争?、一个是本体。一般我们先把本体放在前面，我们看融科天城那个报告。 这些基础的经济数据、位置、交通、周边，本体的数据都理出来就可以。然后你要找到本体里面最重要的问题，你可以用SWOT工具在本体分析里，比较常用这个。 项目：安徽的别墅项目，我们看下本体就很容易总结他的几个问题：第一个问题??陌生区；第二个问题??户型偏小，设计有缺陷；第三个问题?别墅区和现场的外观。其实作为项目的负责人都是很清楚自身项目的问题，你总结出来就可以了，不一定要多复杂的报告，这也是为什么一旦销售经理会写报告了，比策划写的报告接地气的多。这是本体，然后是客户。 如果我们了解客户的话，客户就是那么些人，城里的、乡镇的，职业也就是那些公务员、老板、教师等，最重要的不是对客户的划分，我们很清楚是哪些人，最重要的是客户的需求。 问题是很多同学不是很了解客户。安徽项目，客户对项目的反馈都是必须很清楚的。这种产品定位的错位，在销售中很容易就反映出来，还有客户对价格的判断和感受是整个营销环节人员必须很清楚的，是在销售过程中用价格杠杆推动销售的基础。现在的市场情况下，你这个市场，客户观望，怎么观望？观望到什么时候?？这些都需要有个认识。 营销总纲的构架，我用这个文字来表述出来，大家看着可能更加清晰。上面讲到了3C中的本体和竞争，我们接着讲，这块我们都在强调下本体，本体的产品调整。这个是在营销过程中要不断的调整的，尤其是户型都要根据市场的反馈不断地调整。因为只有在销售过程中，才能不断深入的了解客户需求。 有些项目不作调整的，竞争不太激烈的时候还可以；另外就是产品定位及其准确的项目可能也可以，但是这个东西得清楚。另外就是为什么小开发商可能调整起来有困难，是因为很多开发公司也没有自己的设计团队，那么调整起来会比较麻烦。如果一个开发商也不注重广告，也不愿意投入营销，也不重视技术，那么还重视什么呢？只想赚钱的，就是跳楼最快的。 另外，就是竞争。竞争最主要是要分析核心竞争对手，也就是跟你最直接的竞