湖南卫视植入式广告植入式广告沟通会的的策划案.ppt

2010.3 问 题 客户 1.怎样判断（什么样的电视剧资源是合适的？） 2.怎样合作（植入是什么？怎样做植入？） 3.怎样评估（如何保障投资回报？） 制作公司 1.客户在哪（什么样的客户是合适的？） 2.利益平衡（如何满足客户需求和保障电视剧质量？） 市场现状 对电视剧植入概念模糊，市场没有统一的行 业标准，植入广告价格混乱 市场新变化 误 区 1. 企业将“产品展示”理解为“植入”； 或者将现实中“企业行为”以“专题纪录片”的形式当作“植入”； 2. 制作机构将“产品展示”理解为“植入” 解决问题 对制作机构来说： 赚钱，降低投资风险； 了解企业需求，完善商业运作。 对企业来说： 传播方式的创新； 整合传播的一种媒介资源类型。 电视剧植入的精髓 在一致的原则上， 将企业的理念、产品的品质与特点， 通过电视剧的人物性格、故事线索、情绪高 低等等， 以关联、搭载、融合等方式， 用极具观赏性的剧情加以表现 （商业剧本改编）。 模式的内容 规范化的工作流程 专业化的产品规划 策略化的植入原则 第一部分规范化的工作流程 开机前期 广告部出植入案，完成客户选择决定、 主持客户与编剧的沟通会、商业剧本 改编、客户物料准备等工作 拍摄期间 后期制作 播出后续 第二部分专业化的产品规划 产品规划 广告植入方式和产品设计 植入广告的定价标准 广告植入方式和产品设计 原则 植入方式各方有着不同的定义， 湖南卫视认为，从企业传播的角度出发，对理念的传播是企业传播的高级阶段，彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，将植入方式分成以下类型： 广告植入方式和产品设计 客户对品牌理念的重视、电视剧（剧本）本身的商业 承载空间共同促使我们对植入产品的规划开始集中于 最高级别A级植入，植入品牌个数基本上限定在4个以 内为宜。 植入广告的定价标准 湖南卫视自制电视剧植入的平台标准包括了两个部分： 以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准： 根据传立媒体测试模型：有效度=植入广告记忆度/同时段硬广记忆度（30秒植入广告/30秒硬广) 。结果表明:有效度的值域在25%-300%之间。 湖南卫视取费基准确定为：A级“理念植入”有效度为250-300%； 很显然，传立媒体测试模型中的“有效度”仅仅关联了两个方面：植入创意/平台收视。缺乏对电视剧品质与植入创意融合度、播出平台品质对植入品牌的作用的评价。 不同品质的播出平台、不同品质的电视剧，都会对植入产品的传播效果产生较大的影响。对湖南卫视平台品质、电视剧品质的加权，直接参照了客户已经普遍认同的湖南卫视重大项目（活动）的品牌价值加权方式。 加权系数： 依据湖南卫视播出平台的影响力。 （参照湖南卫视宣传片加成） 依据剧本的经典性、植入故事情节优劣、制作品质。 （参照湖南卫视重点项目加成） 第三部分策划化的植入原则 决定电视剧成功的关键在于剧本、制作、以及播出平台的完美匹配。 湖南卫视电视剧植入的实战也证明：与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入项目投资成功的三大要素。 好剧本 经过反复磨砺的剧本，意味着低风险， 意味着基本面的成功。 剧本与植入品牌融合程度高低， 则意味着品牌植入的 深度与广度。 因此，对剧本的考量 成为了选择植入电视剧资源的第一要务。 好制作 颇具实力的制作机构+顶尖的制作人班底+人气 偶像明星大腕，为电视剧出色的品质提供的保证。 加上具备丰富创新营销经验的植入策划， 将为企业品牌的植入效果增加保障。 好平台 众所周知，同样一部电视剧在不同水准的电视台播 出，其收视效果千差万别 一个优秀的播出平台将最终保证甚至是放大企业品牌植入的传播效果。 因此，选择那些在高收视、强品牌、大影响的平台播出的电视剧资源合作，将拥有极高的成功率和极佳的性价比。 整体情况 2010年1-2月收视保持全国第2 年轻观众收视排名第1 平台整体优秀，受众特点明确 电视剧收视优势明显，播出效果有保障 自制剧收视强于购置剧，选剧眼光独特、制作水准和播出效果更加有保证。 陈铭章 台湾著名导演 代表作《命中注定我爱你》 目前，台湾偶像与史上最高收视率作品， 最高收视13.64 《王子变青蛙》台湾偶像剧史上首都收视 率破8的经典作品 其他作品曾五度拿下该年度的台湾偶像剧 收视冠军,而其中最成功的作品《命中注定 我爱你》更是破天荒的以商业偶像