哈药集团制药六厂市场营销的策略.docVIP

哈药集团制药六厂市场营销策略第 2 章 哈药集团制药六厂市场营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 政治环境1998 年底，国务院发布了《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，这一文件的发布标志了城镇职工医疗保险的已经进入了新的发展阶段。自从 1998 年新医改以来，我国实行基本医药保险制度。原本的公费医疗中的医药浪费现象，“一人公费、全家吃药”的问题得到了遏制。可是的“吃药难、吃药贵”的问题又随着而来。更有甚者，各种因生活贫困而放弃救治的事件见诸各大媒体，“医疗问题”已经成为与“住房”“养老”成为新压在人们身上的“三座大山”。随着医疗保险制度的市场化改革的不断深入，医疗机构逐渐淡化其公益医疗性质，医疗机构的逐利性已经掀开其面纱，逐步显现出来。医疗体制改革迫切需要注入新的理念和活力。2005 年，国务院相关研究机构在其调研报告上明确指出，近二十年中国医改的诸多诟病，总体上医改并不成功，原因在于医疗服务机构已经脱离其公益性质，逐步市场化、商品化。为了解决解决百姓的“吃药贵、用药难”的问题，我国将“新医改”当成解决民生的大生。于是，国务院成立了由发改委和卫生部牵头，11 个相关职能部委共同组建的医改协调小组，新一轮的医改正式启动[8]。2007 年 4 月，国务院常务会议决定开展城镇居民基本医疗保险制度试点。自 2009 年 1 月 23 日，国务院常务会议上新医改方案得到通过。 2012 年，我国更加深化医药卫生体制改革，国务院制定“十二五”医改规划，“十二五”时期是深化医药卫生体制改革的攻坚阶段，而深化医药卫生体制改革也是建立基本医疗卫生制度的关键时期。2014 年 3 月 15 日实施新修订的《消费者权益保护法》，新消法规定违法违约代言人将负连带责任。这也是加强明星代言产品监管的一个信号。此次修改更加注重公平，体现了契约精神、契约自由等方面的关注，体现了平等善待消费者与经营者，同时旗帜鲜明向消费者适度倾斜的立法理念。2.1.2 经济环境随着我国市场经济的不断发展，我党的执政方针与时俱进。在 2002 年的十六大会议上，我党提出了全面建设小康社会的奋斗目标。而在近十年，我国的 GDP 增速更是连年达到了 9%以上。自改革开放以来，人们经济生活水平得到了较大的提高，而现在我国经济总量更是超过日本直逼美国一跃成为世界第二大经济体。其次，由于我国经济的高速发展，百姓手中的“闲钱”会越来越多，在此经济背景下，人们的医疗保健需求会大大提高，而这对于医药企业来讲无疑是一个重大的利好，谁能抓住百姓的需求就抓住了机遇，也就是抓住了市场。最后，2005 年以后我国新一轮的医疗改革已经启动，完善以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系，政府为此加大了对医疗体系的投入，尤其是加大了城镇、农村基层医疗体系的投入，更给医药企业一个巨大的市场机遇，如何进入基本药品目录，如何占据基层医疗体系是医药企业一个重要的工作内容[9]。2.1.3 社会文化环境由于人们生活水平获得了极大提高，人们对精神层面、养生保健的要求日益繁盛起来。因此，众多的媒体分析报告称中国已经进入全面养生、全面保健的年代。打开电视、广播，到处都是专家的养生的经验之谈。养生已经变得不再是老年人的特权，而是全民提升生活质量的一个必须要求，各个年龄层次都有他们特有的保健需求。例如：儿童有健康成长需求，孕妇有保胎保健需求，女人有延缓衰老需求，总之，社会各个群体都有其养生保健的需求。根据发达国家保健品市场发展的相关经验，我国的保健品市场是刚刚起步阶段，保健品市场还有很大的发展空间。2.2 行业环境分析2.2.1 行业情况首先，国家医药企业的管理制度频频出台，监管力度的加大，将给医药行业带来空前的压力。《药品注册管理办法》和《药品说明书和标签的管理规定》将为无药品研发能力，一味仿制药品的生产企业增加仿制难度与成本，同时退审的风险也在加大。而新版 GMP 的实行将会对整个医药行业起到一个清洁和净化的作用。众所周知，2004 版的 GMP 的认证，全国的医药生产企业由 5700 余家下降到 4000 余家，GMP 的认证有利于行业的健康发展，无论对于消费者还是医药生产企业都是一件好事。但同时也将给药品生产企业以很大的压力，生产与运营成本将大大的增加。由于国家监管力度的加大，近一年对医药行业销售情况不容乐观。其次，新医改对于整个医药行业的发展有着深远的影响及指导作用。新医改的几项内容包括：农村的新农合制度，城镇就业人群的基本医疗保险制哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文度，城镇非就业人群的基本医药保险制度，城乡贫困农民的医疗救助制度。新医改的实行，将推动全民医保的覆盖，令整个医药市场扩容。第三、人口的老龄化将持续加大医药市场。众所周知，我国现在已经步入人口老龄化社会，2005 年，我国 60