中美期刊广告的文化价值观对比研讨-以《读者》与美国《读者文摘》为例.pdfVIP

摘 要 广告的本质是传播。同时，作为一种商业信息的承载体，广告不可避免地蕴含了丰 富的文化内容并且真实地反映着特定族群的价值观念。研究旨在探究中美两国商业广告 折射出的国别价值观及其差异。 本研究以Hofstede 的文化维度模式及Hall 的高低背景文化理论为研究框架，就广告 所体现的中美价值观差异提出了五个基本假设。研究采用定性、定量两者相结合的研究 方法，语料包括2009 及2010 年度出版的《读者》及美国《读者文摘》（Reader’s Digest） 杂志刊登的中英文广告各70 条。研究以26 条中英文广告为例，仔细探究广告中如何体 现文化价值观念。 研究发现与Hofstede 的文化维度模式及Hall 的背景文化理论有两方面不一致的现象。 主要体现在：1 中国广告已由以集体主义主导过渡为以个体主义主导的时代；2 中美两国 广告均呈现出 “现在”的时间导向。除此之外，广告体现出的中美两国价值观的差异在其 它三个文化维度方面比较稳定，即中国广告体现出高权力距离、高度的男性文化及高背 景文化的特征而美国广告体现出低权力距离、低度男性文化及低背景文化的特征。 本研究对中美跨国公司在全球化经营中的广告制作及投放战略有一定的参考借鉴作 用。同时对商务英语专业的教学及跨文化交际研究有一定的指导意义。无论在广告制作、 课堂教学亦或商务活动中，只有深谙并尊重文化价值观差异的存在，及时捕捉其变化， 方能在跨文化交际实践中取得事半功倍的效果。 关键词: 文化；价值观；广告；霍夫斯坦德；霍尔；中美 ii Abstract Advertising, as one of the important economic activities, is reflective of cultural values of different human groups. The essence of advertising is communication. As a carrier of commercial information, advertising inevitably contains much cultural contents and reflects values of certain group s. Any international advertising campaign should reflect the local habits, lifestyles and cultural values in different cultural areas. Based on the Hofstede’s cultural dimensions model and Hall’s context culture theory, the research is intended to discover how cultural values are reflected in commercial advertisements of Chinese and American magazines. The research has two research questions. First, how and to what extend do US and Chinese advertisement s differ from each other in respect of cultural values? Second, what are the cultural values reflected in contemporary US and Chinese advertisements? With a research method of qualitative and quantitative, the data all come from READERS magazine of China and READERS DIGEST maga zine of U.S.A. o