吉林MOBILE电子渠道一体化发展的策略.doc

吉林MOBILE电子渠道一体化发展策略4第2章吉林MOBILE电子渠道现状2.1电子渠道建设意义2.1.1电子渠道的定义电子渠道是指为了满足客户便捷服务需求，提升公司市场营销效率，迅速发展起来的新型营销服务渠道。它以通信技术和互联网技术为基础，将业务的销售与服务电子化，让客户借助终端设备，可自助获取信息、体验业务、订购产品和享受服务。相比实体渠道，电子渠道具有“非面对面、电子交互、自助实现”的特点，能创造低成本高效率优势，是公司渠道未来发展的重要方向。现阶段较为成熟的电子渠道主要包括网站渠道、短信渠道、WAP渠道、自助终端、电话渠道5个子渠道。2.1.2电子渠道的核心价值电子渠道相比实体渠道，电子渠道具有“非面对面、电子交互、自助实现”的特点，能创造低成本高效率优势，是公司渠道未来发展的重要战略方向。可以说电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值：(1)对通信运营商的核心价值体现在以下方面：首先，降低服务成本，分流传统实体营业厅压力。提供7*24小时实时查询、业务咨询和业务办理功能，部分复杂业务可以实现电子渠道预订、实体渠道生效的业务办理方式。电子平台办妥相关业务实现客户自助业务，营业厅的服务压力得到极大缓解，这样大客户经理、营业员就可以更充分有效的为高端客户提供高质量的服务。其次，完善和推广电子渠道，可以减小现有代理商渠道对电信运营商的商业利益威胁。如果电子渠道完全由运营商掌握并不断推广，它就可以将大量细分市场客户吸引过来，逐步转变代理渠道手中的用户市场份额，防止代理商渠道威胁公司经济利益，降低企业经营风险。5最后，电子化平台更容易塑造企业品牌形象。好的电子渠道系统，体现在其服务过程的便捷性、一致性和高效性，有利于塑造运营商产品和服务形象。而且电子渠道天然的广告宣传能力及营销特性对体现企业品牌内涵、加强品牌推广具有重要价值。(2)针对客户定制服务，提升客户的忠诚度和用户体验第一，部分客户的成就感来自于自助操作。电子平台的自助模式是提升客户体验的最佳方式。电子渠道作为一个新事物使客户在使用电子化平台过程中能获得成就感，同时加深了对电信公司产品的了解并满足客户的需求。第二，提供7*24小时在线服务平台。不在受实体营业厅营业时间、营业地点的影响，客户可以任意时间和任意地点完成个性化服务定制，提高了客户服务满意度和用户忠诚度。第三，电子渠道的多媒体特性使得其非常适合于数据业务的服务和营销，而且用户在电子渠道上可以实现更好的业务体验和办理速度。而在同等条件下，代理商渠道和营业厅在数据业务服务的水平上都难以实现同等程度的业务体验。随着，未来4G时代的来临，这一特性将更加明显，用户将会从电子渠道多媒体交互上获得更好的业务体验。从运营商角度出发，电子渠道能够减轻实体营业厅的业务压力，降低一线人员服务成本，实现对业务分流，同时降低对代理商的依赖和经营风险，达到提高企业商业利益和降低经营风险的目的。从客户使用角度出发，电子渠道可以节省用户时间、节约办理成本、提高数据业务体验，能够提高服务满意度，并为客户构建更好的多媒体服务平台。服务产品的无形性是通信行业的产品及服务与其他行业的显著区别，也是产品和服务的突出特点；服务产品的不可存储性等同样是电子渠道的优势；同时，IP互联网与MOBILE互联网与智能终端互联的强大功能，是其他渠道无法比拟的。在公司经营战略、营销资源和宣传方面通过一些政策导向，吸引存量客户了解和关注电子渠道，逐渐培养客户办理在电子渠道进行主动和被动服务的消费习惯。在全业务运营的3G乃至4G时代，全天候无处不在的电子渠道将是公6司的核心竞争力，谁能够了解实时客户需求并及时转型，就能够在未来信息时代掌握主动。2.2电子渠道的发展历程(1)垄断时期(1995年以前)电信行业原本是一个有企业色彩的政府部门，产品价格由国家负责制定。用户购买固话，终端以及办理简单的电信业务等只能通过邮电局这种政府部门。这样，通信运营商没有其他竞争对手，只是从事终端销售、售后服务等工作。与此同时，客户也只能选择通过邮电局获取电信服务。此阶段，数量较少的邮电局就是通信运营商唯一的营销渠道。导致了通信运营商对渠道专业管理很少，仅仅局限于一些简单业务管理及培训。因这阶段客户人数不多，其渠道模式可以基本满足客户需求。(2)局部竞争时期(1995年—2000年)在1995年和2000年，中国电信行业成立了中国联通和中国网通。由于联通和网通的加入，用户便有了自主选择电信服务的机会。同时伴随着电信资费的逐步下调，市场的竞争格局也开始向垄断迈进。此时，用户们已开始逐渐关注运营商的服务水平，大量财务资源投入到实体营业厅的建设中去，各大电信运营商通过对营业厅自身环境的改善，增强了竞争能力。(3)第一次全面竞争时期(2000年—2002年)中国通信运营商在1999年、2001年、200