【广告策划】波士顿《品牌管理初步研究》.pptVIP

品牌管理初步研究 2003年6月 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌战略初步讨论 xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理 品牌是什么？？？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力!!! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元 知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段 品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 知名品牌都是这样的结合体 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌战略初步讨论 用以下的方法来分解、解决品牌管理问题 细分市场产品品牌设计 品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性 品牌组合的必要性 品牌的横向管理--品牌延伸 如何使用品牌延伸 品牌组合与品牌延伸 -- 在相关性与专业性中寻找平衡 品牌的垂直管理 -- 核心品牌通常与产品品牌组合使用 核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌战略初步讨论 海尔集团在品牌管理方面的得失对xx的启示是教科书式的 公关危机管理建议案 企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。 寻求服务（报修） CECT案例 今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道 危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻 封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程 和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度 封锁新闻的其他做法 政府行为：获得党政宣传部门的支持 媒体高层 其他案例： 正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污 公关危机管理建议案 企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。 寻求服务（报修） CECT案例 今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道 危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻 封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程 和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度 封锁新闻的其他做法 政府行为：获得党政宣传部门的支持 媒体高层 其他案例： 正龙拍虎 三鹿奶粉 阿扁贪污 北京现代湖南经销商打人事件 危机公关案例 时间：2004年7月　 事件回顾： 北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手 由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事 处理方法 第一时间监测到危机报道并向客户报告 第一时间提出危机处理建议 第一时间撰写对应稿件 协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报） 随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告 撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿） 危机公关案例 北京现代湖南经销商打人事件 系统 管理 流程 预防 监测 处理 形象管理 媒体管理 组织管理 预警 沟通 恢复 三级管理系统 II.1　三级管理系统概览 预防 监控 处理 思想准备： 建立危机意识－－危机培训 内部严格管理，排除隐患 组织准备 设置危机管理机构； 建立危机管理制度； 训练危机应急队伍； 条件准备 危机管