深圳至祥—水映长岛营销的的策划的报告81页.docVIP

??? 总 论 本案的策划原则：根据项目的产品定位为中高档住宅精品楼盘，所以在本项目的形象推广，品牌推广上以精品项目的姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档而不贵”、“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。 原则1：差异化——切合市场，寻找差异化 本案在营销策划方面充分考虑了客户的生活习惯、消费习惯及文化水平差异性，迎合客户而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定一套有效、切合实际、可执行性强的策划方案。 原则2：创新——以创新的策划思路制胜昆明楼市 本案在区域内受同质化影响比较严重，因此在整个营销策划过程中，营销手法的运用上我们必须寻找更多的创新点，特别是在整合营销推广方面应充分突破昆明楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的、极具杀伤力的推广手法。 原则3：速度——以快打慢，速度制胜 现在区域市场的房地产发展速度惊人，年内推出的楼盘有近几十个之多，给本案造成了巨大的销售压力。针对这样的市场环境，如果不能快速的把项目推出市场，击破市场，那么在整个销售过程中会出现很多竞争对，造成销售压力过大，因此我们对项目操盘的时间控制做了严密的布置。 原则4：效益——效益最大化 快速出货，快速回笼资金，控制销售成本，达到效益最大化。 目 录 一、项目分析篇 四、市场定位及目标消费群分析 昆明地产市场总体发展及走势 项目所在区域市场分析 项目竞争分析 二、项目分析篇 五、项目营销推广战略 地段 配套 三、产品定位篇 六、项目销售执行计划 产品特点 产品分析结论SWOT分析 产品定位 市 场 分 析 篇 昆明房地产市场总体发展及走势 一、市场发展概况： 目前昆明市房地产市场正处于房地产历史发展阶段中的快速发展、日渐成熟阶段。房地产投资快速增长；人们对于房地产的消费更加的理性；房地产开发也更加的尊重市场需求是这一阶段房地产市场的显著特征。 另外一个方面，我们也可以从历年来的房地产开发走势来说明目前昆明房地产所处的发展水平。 历年来的房地产开发走势研究表明： 昆明房地产市场的循环周期约为4—5年，在新的历史机遇情况下，目前正步入第二个循环周期。 近年来房地产开发各项指标的变化趋势统计分析 从上图我们可以看出： 2001年及以前是昆明房地产开发的启动初期。至2001年第一次达到开发高潮，但由于整个市场处于昆明房地产市场早期，人均收入有限，因此，房价绝对值总体偏低。 2002、2003年是高位消化盘整年。在经历2001年的高潮后，2002、2003两年处于以消化已有物业为主的开发周期，新增及在售楼盘均较少，房价有所回落。 2004年是昆明地产市场至今一个绝对的开发高潮年。在土地政策转变、土地供给有限及新昆明城市规划与建设的刺激下，步入由供给拉动型的新一轮房地产开发高潮期限，新开及在售楼盘量空前增加，房价猛涨近17.7%。 2005年从目前来看是一个高位运行盘整年。预计本年新增楼盘供应量还会增加，房价将会有小幅上升，但是市场可能会出现一个盘整期，下半年情况可能不太乐观。 近几年昆明市房地产市场供求情况（数据来源于昆明田野公司数据库） 年份 新增楼盘数量（个） 在售楼盘数量（个） 总供应量（套） 总销量（套） 总存量（套） 住宅均价（元/平米） 销售率 2001年 54 155 50000 36000 14000 2300 72.0% 2002 31 80 32000 25000 7000 2100 78.1% 2003 46 95 28000 18700 9300 2260 66.8% 2004 58 182 34896 17410 17486 2916 49.9% 2005年预计 40 165 45000 22500 22500 3000 50.0% 昆明房价同比上涨3.7%，低于全国2.6个百分点，比7月降0.9个百分点，昆明房价仍保持持续稳健的态势。购房者偏好，正成为楼市持续走旺的“稳定器”。前8个月，昆明新建商品住房销售价格比2004年同期上涨4.6%，在房价走稳的前提下，房市销售正呈现出供销两旺的局面。1至8月，昆明市房地产投资84.8亿元，同比增长49.8%，商品房竣工面积132.97万平方米，比2004年同期增长了57%。房屋销售也让开发商们露出了笑脸，商品房销售面积