杭州岳王路一号地块的项目的的策划书.doc

PAGE 目 录市场分析…………………………………………………………2-20关于杭城房地产市场当前形势分析涉及本案的同类产品调查分析本案分析…………………………………………………………21-23本案优势分析本案劣势分析小结本案市场形象定位………………………………………………24-29市场形象定位本案案名的建议产品口号客户分析本案营造卖点分析本案产品定位……………………………………………………30-43规划建筑设计配套机电设备装修标准物业管理价格策略…………………………………………………………44-46推广策略…………………………………………………………47-48推广载体的选择…………………………………………………49-51推广计划…………………………………………………………52-55筹备期导入期强销期持续期结案期结论 …………………………………………………………56第一章 市场分析一、 关于杭城房地产市场当前形势分析[一]、“泡沫”肯定存在。谈起杭城房地产形势，几乎所有的非业内人士甚至业内人士均有“泡沫”之说，敝司亦认为现在杭城房产价格与前几年的房地产价格相比，“泡沫”确属存在。我们用非常简单的方法可论证这一点：据调查杭城复兴路或采荷地区住宅普遍在5000—6500元/m2，我们以取低价5500元/m2，一套120m2的住宅总价在660000元，加上精装修带家电款150000元，则总价达810000元。此地段精装修100m2的住宅租金经调查应在每月1500—2000元，则年租金收入为1500元×12月=18000元，说明业主回报期已远超过20年。我们暂且不考虑当前国内业主对回报限期的过高追求目标，就以国际贯例来参照，其回报率也在相当低的水平，也意味杭城某些房地产产品的价格就目前城市的规划水准和国民经济发展水平来说是有限“泡沫 [二]、“泡沫”存在的原因。金融政策的导向——开发商可以用比较少的资金，利用按揭贷款的方式操作项目，必然导致整个房地产市场的某一阶段，形成上升抛物线顶点状。发展商，尤其是浙江的开发商系民营个体占居主体，单位资金量总额不足，房地产专业素质良莠不齐，盲目跟风效应明显。而“跟风”极易造成房地产市场某一大众类产品供过于求。前期开发者在房地产业发展过程中的暴利形象，极大刺激了后来开发者对利润率的追求欲望，造成价格严重偏离价值。杭州作为风景名胜、旅游休闲城市，适宜居住指数较高，吸引周边县市大批购买力来杭置业投资，供需交投旺盛，房价居高不下。[三]、趋同产品的“泡沫”及细分产品的走强。 我们冷静地分析杭城房产市场也不难找出另一个事实：虽然整个市场给人有“泡沫”误区，但总体房价并未出现下跌，是谁在支持当前的房产价格？我们已注意到尽管“泡沫”之说此起彼伏，但一些细分的房地产产品价格一直居高不下，且有连续上涨的势头。比如甲级写字楼和市中心高级公寓，尤其是杭城真正市中心与靠近西湖的住宅其租金一直坚挺。据调查一套“双牛大厦”30㎡的住宅月租金达到2500元/月；同样“达盟山庄”一套118㎡住宅带精装修，总房价1500000元，月租金至少达2700美金/㎡；写字楼：庆春路已交付使用标准装修写字楼——瑞丰国际商务大厦，租金平均3元/M：世贸二期写字楼5楼公寓式办公房，带卫生间，38M，年租金5`5万元，平均日租金3，96元/M，其回报率之高可见一斑。。[四]、总体房产市场结论。 我们经过冷静分析可以得出以下结论，杭城当前的房地产“泡沫”应系某类同质产品出现短期剩余的必然结果。随着市场优胜劣汰机制效力不断作用，专业化市场细分产品必然百花争艳、精彩纷呈。此阶段属“个股称雄”时代。我们只有充分地研究市场，并辅之以专业化的前瞻眼光来预测“个股”才能游刃有余，在已经来临的激烈的房产市场竞争中立于不败之地。二、 涉及本案的同类产品调查分析由于本案用地性质的限制，并考虑到本案已处于施工图完成的桩基阶段，我们的市调分析只有通过同类、同质产品比较才是最科学的。就当前的本案形势来说，应当详尽分析杭城同类可比的甲级写字楼和市中心酒店式公寓。首先我们来斟别甲级写字楼[一] 甲级写字楼的形成基本要素： 地段——市中心繁华地段；或公认高尚办公区域； 体量——应在30000㎡以上（写字楼部分）； 价格——在杭城售价应在7500元/㎡以上； 配套设施——应有员工餐厅、商务中心、公共会议厅； 大堂——比较气派的大堂； 电梯——应系合资品牌电梯以上水平； 空调——中央空调，但可以分户独立计费； 物业管理——至少是国内品牌物业服务商； 停车位——至少应在2：1以下水平；产权的分散比例和租赁配置比例——应由大业主控制产权，保证产权相对单纯。我们经过删选在杭城基本达到以上或靠近以上标准的写字楼情况如下：1、 庆春路、凤起路、解放路——杭州瑞丰国际商务大