杭州长兴的项目整合推广规划.docVIP

PAGE PAGE 43 长兴项目整合推广规划财富到一定时间，只有建筑才能体现他的成就！提案总纲市场分析市场分析文本传播VI现场形象传播媒体广告传播活动传播IDEA输出渠道/控制IDEA原点 / IDEA发想选择最佳位置概念提炼市场定位产品分析客户分析文本传播VI现场形象传播媒体广告传播活动传播IDEA输出渠道/控制IDEA原点 / IDEA发想选择最佳位置概念提炼市场定位产品分析客户分析Marketing洞察长兴大势?长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。?2002长兴房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。?市场购买力较强，供求关系良好。?长兴房地产市场正处于初级阶段，发展前景优越。产品SWOT优势?规模优势——本项目用地面积达257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。?环境优势——项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。?品牌优势——浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。 ?新规划优势——据政府初步规划，项目所处片区均是大型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。缺点——? 该片区现有配套和人文环境明显落后?现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。?所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气。?缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。?消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足。机会——?可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。?市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。?市场缺少以人为本设计的好户型。威胁——?片区差异。城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。?配套不足，市场培育过程将被拉长。?人气不足，现场营销困难极大。?片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。 对策——?开展西部片区炒作。?建立独特的产品形象。? 采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。?外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。目标客户?客户分布区域——本项目立足于长兴中心镇——雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。?客户群体构成——私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管?客户行为特征——集中在30—45岁之间，中、高收入，多属二次置业，重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。?客户心理特征——他们是追求高品质生活、重视生活享受的一族；他们出入高贵场所，却也留恋大自然；他们喜欢聚会，乐于与人分享成功；他们为事业忙碌，渴望多与家人共处；一处舒适的家园，一种尊贵的生活。Idea概念项目推广名主推方案一总名：浙水总名：浙水·领秀家洋房：家春秋别墅：家天下洋房：家春秋别墅：家天下推广名释义领：领衔。领主。阐释楼盘的高定位与高品位。 秀：秀雅。秀色。点出花园别墅的特质和环境优势。家：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的生活空间。领秀家：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与“领袖家”同音，听觉上更添豪气与尊贵。家天下，家春秋：彼此对应。流畅大气。文化内涵丰富。易记易传播。主推方案二总名：浙水总名：浙水·香村别树树木别墅：香苑洋房：香邸释义用极意境化的名称来体现项目的唯美、生态、尊贵的形象。推广名备选方案锦绣前城（ 锦城 绣城 ）杰仕馨园（ 杰园 仕园 ）明 辉 苑（日华园 月华园）熙城名邸（御景苑 彩云间）Fame品牌与传播品牌层次与传播关系支持传播浙水地产支持传播浙水地产支持传播支持传播浙水浙水·领秀家首要传播首要传播支持传播支持传播支持传播支持传播家天下家春秋家天下家春秋阶段重点传播阶段重点传播定位语长兴150万m2生态首府定位语释义?长兴：区位，市场。?150万m2：规模，超大型； ?生态：环境、品质，项目竞争力；?首府：档次，尊贵感。区位 + 规模 + 品质 + 档次 = 形象广告推广语领秀家，无限风光在我家。备选推广语尊贵相传，我领先回到家，放下心拥有，从现在开始西部片区炒作广告示例之一：《梦西笔谈》篇《梦西笔谈》恢弘巨筑待开卷……一部占地257亩的恢弘巨筑：“领秀家”花园别墅发行在即！惊才之作，慰籍身心！阅读西部，阅读“领秀家”，用智慧的眼光发现价值。广告示例之二：《新西厢记》篇《新西厢记》待嫁西月下，未见已钟情……外有灵逸之美，内有贵族之气。秀外慧中的“领秀家”花园别墅待字闺中！谈情西部，约会“领秀家”，揭开红盖头，领略尽欢好生活。广告示例之三：《新西游记》篇《新西游记》西行，这里有真经……唐僧历险西行为求72卷真经。