德州运河家园的项目营销的策略.docVIP

德州运河家园项目营销策略二、德州运河家园项目市场调研与分析(一)德州运河家园项目的基本情况1、项目运作背景运河家园项目是德兴集团开发的有一个重点项目，由于德州市老城区各种配套较全，地理位置优越，房产价格较高，以高收入人群为消费者，而该公司重点是针对中等收入以下消费群体为对象，这部分潜在的客户较多，风险较小，因此公司积极寻找位置相对市中心较偏，但有发展潜力的项目作为开发对象。2008年政府出台了很多政策鼓励企业参与城中村改造，南陈庄隶属于德州市运河经济开发区，已经列入2008年德州市城中村改造计划，经过与运河经济开发区政府的沟通，并且该公司对南陈庄及周边环境进行了认真调研，确定该项目符合公司选择项目的标准，所以该公司决定参与南陈庄的改造，并于2008年3月12日与南陈庄签订了合作意向书，2008年12月12日在德州市土地管理局经过挂牌摘得此宗土地的开发权，摘牌价每亩10万元，加上拆迁成本每亩40万元，总地价每亩50万元，因该项目靠近千年京杭大运河，故而取名德州运河家园。项目占地14．3公顷，由于项目较大，分两期进行开发，沿商贸大道的商业用房等项目住宅竣工以后根据入住情况再开工建设销售，本文未考虑，规划中的大酒店以招商的方式，根据时机和发展情况而定确定。2、项目位置运河家园项目位于德州市运河经济开发区的南部，相对位置较偏，东临德州市运河经济开发区主干道一商贸大道，西连开发中的京杭大运河风景区，南靠新河东路，距德州市京福高速路南外环仅l公里，北依德州农机大世界和农机局住宅小区，距德州市运河经济开发区的商业物流核心区1．2公里左右，本项目因毗邻商贸大道和京福高速南连接线而交通便利，由学校、医院等基础设施，是城中村改造项目中基础设施条件比较完善的区域，尤其重要的是本项目所处区域为政府规划中的运河风景区东侧，环境优美，市场潜力大。具体详见位置图1(二)项目外部环境分析1、宏观环境分析(1)经济环境2008年，德州市按照“坚持以人为本，发展生态经济，建设和谐德州”的总体要求，在开拓创新中前进，在真抓实干中发展，实现了各项工作科学发展、和谐发展、跨越发展。全年地区生产总值比上年增长13．5％，社会消费品零售总额增长22．9％。人民群众生活水平不断提高，全年城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入均增长17％。2008年，德州市经济基本保持了平稳较快发展的运行态势。由于工业门类较齐全、产业产品结构相对均衡、民营经济面广量大、外向型经济比重小，前期受国际金融危机直接冲击和影响较小，全市基本没有企业因受金融危机影响而破产倒闭。但随着国际金融危机日益加剧和对实体经济冲击程度的不断加深，从去年10月初开始，德州市经济所受的影响日渐凸显。这主要体现在：市场需求骤然下降，企业经济效益急剧下滑，经济指标增速明显放缓和市场信心明显受挫等方面。在此种形势下，市房地产也出现了新情况。自1994年我市房地产起步以来，房地产也成为经济发展的支柱产业。从社会贡献和缴纳税收看，2008年全市房地产开发企业达213家，从业人员1万多人。2008年全市房地产开发完成投资63．8亿元，同比增长32．7％；其中市区25．58亿元，同比增长26．2％。我市房地产投资占全社会固定资产投资的8．7％。全市房地产企业缴纳税金4．48亿元，占地方税收总额的13．94％，在2月1日表彰的纳税千万元以上的企业中，房地产开发企业占了7家，房地产业带动了相关产业的发展。从房屋销售价格看，全市房屋销售价格(含二手房)为2048元／平方米，同比涨幅为3．2％，环比降幅0．1％。销售价格涨幅在全省列第14位(同期全国70个大中城市房屋销售价格同比下降O．4％，山东省房屋销售价格同比上涨3．9％)。新建商品房销售价格为2128元／平方米，同比涨幅为3．3％，环比降幅0．3％。金融危机对德州市房地产业带来一定程度的影响，全市商品房销售面积增速呈回落趋势。2008年10到12月份房屋销售的同比增速分别为33．1％、19．6％、7．4％。分析原因，主要是国际金融危机和国内房地产市场销售量持续回落，特别是部分一线城市如深圳、上海出现销量大幅回落价格下降明显，投资者信心不足，部分媒体夸大报道房地产市场低迷的情况误导民众，诸多因素造成观望现象继续，同时受冬季影响购房者减少，导致了房地产市场销售回落。(2)政策环境①国家信贷紧缩政策。中国人民银行从2007年开始的六次加息，直到2008年九月份，三次下调存贷款基准利率O．27％，并且同时下调存款准备金利率，从控制投资与消费，转变为刺激消费。信贷紧缩政策依然影响开发商的开发进度，信贷政策从资金方面进行收紧，一是提高房地产开发的资本金比例，由20％提高到35％；二是对住房贷款的限制，要求买房人月供与收入的比例不超过50％；三是适用于各行业的其它信贷政策，这些政策同样会房地产行