消费心理理论与实务9授课版本(ppt).ppt

模块九：商品因素与消费者心理 主要内容 任务项目一 商品的功能 （二）根据商品发展周期进行定价 1、导入期的心理定价策略： （1）、撇脂定价策略： （2）、渗透定价策略： （3）、中间价格策略。 2、衰退期心理定价策略： （1）、维持价格策略： （2）、驱逐价格策略。 3、声望定价策略： 4、整数定价与零头定价 5、习惯定价 （三）影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素 个人因素。 专家因素。 商品本身因素。 购物环境因素。 社会文化因素。 广告与消费者心理 注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。所谓指向就是心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其他对象。 一、引起注意是广告成功的基础 二、在广告引起消费注意方面常用的方法与技巧 （一）、单纯增强刺激。如亮度、色彩、响度、节奏、绝对的大和相对的大。 （二）、增强记忆。记忆在人的思维活动中占据重要的地位，没有记忆，就没有人的正常思维。 （三）、启发联想。联想是由一事物想到另一事物的心理过程，包括由当前事物想到其他事物，或是由想起的某一事物想起了相关的其他事物。 （四）、增进情感。情感是有一定的客观事物引起的，情感受客观事物的影响，但又是人的主观思维的体现。 三、广告传播的心理基础（一）、广告媒体⒈报刊广告： ⒉电台广告： ⒊电视广告： ⒋互动媒体，即网络广告。 （二）、选择广告媒体 1、整体广告目标和营销策略 2、媒体受众的特征 3、媒体覆盖策略 （三）、暴露和注意值 （四）、媒体组合策略 商品的生命发展周期与消费心理 一、商品生命周期的含义 任何一种商品进入市场，经过普遍推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，都有一个过程。 二、商品生命周期各阶段的特点如下： 第一阶段（生长或引入期） 第二阶段（发展或成长期） 第三阶段（稳定或成熟期） 第四阶段（衰退或淘汰期） 一、商品的概念 商品是人类社会生产力发展到一定历史阶段的产物，商品是指用来交换、能满足人们某种需要的劳动产品。 （—）、核心产品：它体现它体现商品的实质性。它是指商品带给消费者的最基本的效用和利益。所谓效用，是指商品能满足买主需求的某种使用价值或功能。. （二）、形式产品：它体现商品的实体性。这是指企业向市场提供的产品实体和劳务的外观。任何产品总有其确定的外观，比如产品的质量、式样、特点、包装、商标等。. （三）、附加产品：或称延伸产品。它是指围绕商品使用价值的应用，给顾客带来的附加利益。消费者购买某件产品，不仅是希望获得包括形式产品本身及其内在应有的效用，而且还希望获得对该产品的质量保证，包括商品保证、运送、安装、维修、使用指导和各种服务。 三、商品的基本功能： 商品功能可以简单地分为两大类： 一是商品的基本功能 二是商品的心理功能。 商品的基本功能包括实用的功能、舒适的功能、安全的功能、耐用的功能和实惠的功能。这些基本功能是所有商品首先需要具备的。 商品的心理功能包括象征功能、审美功能和自我实现功能等。 任务项目二 案例分析与讨论：品牌的心理作用 品牌名称与标志 一、品牌的定义： （一）、品牌的内容 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通过由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰、奥迪等。 品牌标志也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。 （二）、品牌的功能 一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么。 二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体，要求以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现。 三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。 四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。建立品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值和利益，使消费者得到超值享受。 。 二、消费者品牌心理形成 （一）、得知品牌。 （二）、感受品牌。 （三）、感悟品牌。 （四）、传播品牌。 三、品牌名称的心理效应 （一）、品牌心理效应的作用 1、便于消费者的认知： 2、品牌名称便于消费者对商品形象的