泰山香烟品牌形象推广的的策划的方案.pptVIP

谢 谢！ 卷 烟 品 牌 形 象 设 计 方 案 北京新观念广告公司 2007.6.10 背 景 泰山品牌现有泰山（新品）规格（126元/条），市场主要为山东省内，为当地市场200—300元零售价格档第一品牌。山东中烟在其基础上，向上延伸开发，采取了五项专利技术；积淀了深厚的泰山文化；赋予了茶香香薰的神韵，凝聚了千万有识之士的聪明才智，即将推出极顶泰山（180元/条）、擎天泰山（500元/条）两款新品，特针对现行业同档市场品牌，对泰山品牌形象进行设计。 市场竞品分析 2007年，全行业零售条价300元以上的卷烟产品市场规模将突破28万箱，具有较大的市场发展空间。 在这一价格区间内，较为成熟的品牌主要包括了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、红河、黄鹤楼、苏烟、利群等，以上品牌已基本建立其自身独特的、较为完整的品牌形象，并在各自的主要市场构筑了比较牢固的市场基础。 市场竞品分析 从品牌形象来看，行业此一档次的品牌主要可分成以下几类： 政治意义型 传统文化型 概念符号型 新构价值型 市场竞品分析 政治意义型 代表品牌：中华 熊猫 苏烟 即与政治特权相挂钩，体现品牌的尊贵与高品质，从而带动品牌发展。 中华与小熊猫源于政府与伟人的附加，而中华国烟的形象在上海卷烟集团良好的操作下，数十年来几乎难以撼动。多年的历史积累，中华5000、熊猫时代版的推出基本顺风顺水。苏烟近年来的发展也较为顺利，虽然没有明确的主张，但通过赞助“政府会议专用”的营销方式，无疑为其增添了几分政治意义。 市场竞品分析 传统文化型 代表品牌：玉溪、黄鹤楼。 即为品牌附加传统文化的底蕴，张显品牌的文化价值主张，从而打动消费者。 玉溪以“上善若水”（《老子》第八章）表达了品牌亲和、平易、不争，只求泽披万物的文化主张，引起消费者共鸣，而黄鹤楼则依托作为历史文化古迹的黄鹤楼，以“天赐淡雅香”为口号，通过系列产品设计，尤其是“论道”、“1916”等，很好地将传统历史与文化的形象增加在了品牌上，同时“华、溪、楼、王”概念的炒作，更加黄鹤楼品牌与中华、玉溪、芙蓉王相钩连。 市场竞品分析 代表品牌：云烟印象 红河V8 将品牌符号化，形成一种新的概念，迎合了新时代背景下的文化取向，激发消费者自身联想。 “印象”一词的新热源自张艺谋的“印象·刘三姐”大型山水实景表演，云烟冠以“印象”自然地承继了这一新文化概念所表达的各种意义，提升了云烟的文化属性。红河则用无意义但极具现代汽车等工程设计概念的“V8”，将品牌原形象中的动力感受进行了符号放大和升华，成为红河形象的高端代表。 概念符号型 市场竞品分析 代表品牌：芙蓉王 利群 跳出传统之外，或淡化与传统的关联，顺应新时代文化发展需要，构建起针对目标人群的价值述求。 芙蓉王经过多年来多个主张的更替、持续演绎，“传递价值，成就你我”已经成为新成功文化的表达，具有人性化特征的成功人士称为芙蓉王的标志；利群则抓住了都市人脱离自然、疲惫不堪的精神与身体状态，以“让心灵去旅行”传达了自然、和谐、休闲的品味生活。 新构价值型 设计方向 总体思路 立足泰山文化和齐鲁文化，挖掘泰山品牌中所蕴藏的民族文化精髓，对传统文化进而延展深化，形成与竞争品牌相区隔的、具有独特概念、能够引起目标消费群体共鸣的品牌形象。 设计方向 泰山文化两面： 一是融合大成、和谐统一，泰山为五岳之首，十二帝后封禅之地，更是佛、道、儒等各种文化的完美融合，人民大会堂和人民英雄纪念碑的基石用的就是泰山石，是和谐统一的具体体现； 二是努力拼搏、自强不息，泰山挑夫是这种精神的最佳代表。 什么是泰山文化？ 设计方向 “齐鲁”一名，因于先秦齐、鲁两国。 到战国末年，随着民族融合和人文同化的基本完成，齐、鲁两国文化也逐渐融合为一体。因为文化的一体，“齐鲁”形成一个统一的文化圈，由统一的文化圈形成了“齐鲁”的地域概念。 管窥简概，齐鲁文化即周礼、孔儒的发端，天下大道的追求，是文化的融合、生命的和谐，是共济天下的理想。 什么是齐鲁文化？ 目标人群 30岁以上，深谙中国传统文化，有追求，有担当，具有社会、历史责任感的政界、商界、文化界的成功人士。 目标市场 避开竞争对手的重点市场，以山东为基础， 以东北、华北、华中市场为主要目标。 规划方案一 [推广主题] 立身之本 国家之立，民族之立，文化之立。 [诉求方向] 不同于玉溪的柔，和黄鹤楼的淡，以一种刚硬坚强的男性主张与竞争