现代企业促销的策略的研究——以贝因美公司为例.docVIP

现代企业促销策略研究——以贝因美公司为例 中文摘要 中国乳制品行业最近几年高速发展，是公认的朝阳行业。但机会和威胁同时 并存，一方面，我国的乳制品市场潜力巨大，行业利润较高，提供给所有的乳制 品企业一个良好的发展机遇；另一方面，巨大的市场潜力和较高的行业利润吸引 了很多的竞争者加入进来，其中不乏国际乳业巨头。如何做好促销，增加产品的 销售量，提高市场占有率，就成为各个企业所共同关注的一个问题。纵观目前的 促销现状，促销手段单一化、促销的费用浪费是一个通病，一方面，没有太多有 效的促销手段来提高企业的销售量，另一方面，促销投入筹划不太合理，投入产 出不成比例，造成促销费用的大量浪费。 贝因美公司是乳品行业比较具有代表性的一家企业，近年来在促销方面也进 行过一些尝试，但多属于凭经验进行，没有进行过深入细致的分析研究，对促销 模式如何选择以及投入费用的效益最大化等问题一直都比较网惑。希望通过本文 的分析研究，为贝因美公司解决上述问题提供一个思路，同时能对整个乳品行业 的促销起到一定的借鉴作用。 本文共分为5部分：第1章是绪论部分。阐述论文写作的背景，说明论文的 研究目的，并对论文的创新之处予以介绍。第2章介绍了与本文相关的理论知识。 界定了促销的概念，介绍了促销策略的类型，详细说明了促销的作用及意义，归 纳了促销方式的四次演变历程，最后对促销理论进行了综合评述。第3章介绍了 促销策略在现代企业的应用现状，指出其存在的问题，分析了存在这些问题的原 因，并提出了对策。第4章对贝因美公司进行实证分析，针对贝因美公司在促销 过程中存在的一些问题，提出一些建议。第5章是结束语。对全文进行系统的概 括和总结。 关键词：促销策略，创新，对策 第1章绪论 1．1本文的研究背景与研究意义 1．1．1研究背景 20世纪80年代末，外资奶粉品牌开始进入中国婴幼儿奶粉市场，在20多年 的发展历程中，无论是从品牌的知名度还是市场占有率，外资品牌都比国内品牌 具有一定的优势，占据了中国奶粉市场的半壁江山。在2006年，由国际知名市场 调查机构AC尼尔森针对国内医务人员对奶粉品牌的认知与推荐度调查中，在知名 度与推荐度两个方面，选择国内奶粉的不到两成，获得中国奶粉市场销售额第一 名的品牌是美赞臣，该品牌占到了整个中国高端奶粉市场的20％多，与此同时，美 赞臣品牌还在各种消费者调查中屡获好评。 除美赞臣之外，多美滋、惠氏、雅培等品牌在市场上也有不俗的表现。而对 于这几个洋奶粉品牌来说，他们有一个共同的特点，都瞄准了中国的中高端的奶 粉市场，而且在市场范围上集中于经济比较发达的大中型城市，尤其是在阜阳奶 粉事件与三鹿奶粉事件后，高端的奶粉市场越来越大，面对这个又有市场，又有 利润的大蛋糕，外资奶粉的蜂拥而至也就不难理解了。 时至今同，外资奶粉进入中国已经有二十余载，在这20多年的时间里，中国 的奶粉行业也在快速的发展着，也出现了很多专业生产婴幼儿配方奶粉的自主品 牌，而且越来越多的国内品牌开始走向高端市场，在中小城市和农村市场取得了 很高的市场占有率。 然而，在大中城市，外资品牌一统天下的局面并没有得到根本的改观，中小 城市和农村消费者在消费水平和品牌认知度和忠诚度方面要远远低于大中城市， 也就意味着能够提供较多利润的高端奶粉的市场空间比较小，消费者的决策受促 销活动的影响比较大，再加上国内各个奶粉品牌对终端的激烈争夺，导致终端费 用和促销成本不断增加，给国内奶粉企业带来了沉重的负担。如何从中小城市突 围，进军大中城市的高端市场，已经成了我国奶粉企业亟待破解的一个难题。 l1．1．2研究意义 中国是世界上最大的奶粉市场之一，据第五次人口普查统计，全国0—3岁的 婴幼儿有7300万，每年新出生的婴儿有1800万左右㈣，庞大的新生儿消费群体孕 育着中国奶粉市场巨大的发展空间，中国奶业协会公布的数据显示，中国婴幼儿 奶粉销售量每年以两位数的速度增长，发展势头直超同本，成为仅次于美国的全 球第二大市场，而2010年将有可能成为第一大市场。 日益增长的市场必然导致激烈的竞争，目前，中国有大大小小的乳制品生产 企业1400多家，受婴幼儿奶粉市场良好前景的引诱，其中大部分企业都进入了这 一领域。同时，国际乳业巨头也纷纷进军中国，使中国婴幼儿奶粉市场成为竞争 火药味最浓的市场之一。 但长期以来，外资品牌一直占据着国内奶粉市场尤其是高端婴幼儿奶粉市场 的主导地位，根据AC尼尔森的数据显示，雀巢、惠氏、多美滋、美赞臣、雅培等 外资品牌在高端婴幼儿奶粉市场的份额高达80％一90％。为了捍卫民族品牌的地位， 伊利、圣元、贝因美等国内知名婴幼儿奶粉生产企业在高端市场上与外资品牌展 开了激烈的竞争，夺回了一部分市场份额。而在2004年爆发了震惊全国的劣质奶 粉事件，让奶粉安全成为全社会关注的焦