国嘉华庭尾盘清扫的策略.docVIP

中国地产商域网 中国地产商域网任务、问题和对策国嘉华庭尾盘清扫策略暨广告推广计划(讨论稿)国嘉华庭工作组目 录第一部分 我们的任务第二部分 对应的消费心理分析第三部分 我们的问题第四部分 解决问题的对策提供实际的购买动机提供额外的利益第五部分 对应的风险简析第六部分 广告策略第七部分 费用预算与媒介计划第八部分 推广计划分阶段进程与对应费用分割第九部分 工作推进计划表第一部分 我们的任务 国嘉华庭尾盘概况：尾盘总货量150套。户型分布范围：98平方米，120—140平方米左右户型。起价3720元/平方米，均价实现4200元/平方米。从4月中下旬至8月底，将国嘉华庭的尾盘销售90%以上。第二部分 对应的消费心理分析可以看出，国嘉华庭的尾盘集中在中、小户型上。我们可以简单计算：按常规指标住进国嘉华庭这些户型的消费者需要的“资格”。以中间指标120平方米、单价3800元/平方米作为样本：总价格： 45.6万元首付20%： 9.12万元其他税费等： 1万元8成20年按揭总额：37.48万元月供：最低1500元即在办理按揭合同前至少需要资金：10.12万接近11万。因为国嘉华庭交付的是清水房，按每平方米装修价格600元计算：装修总价：7.2万为了达到这种“资格”，消费者应该具备哪些条件呢？家中存款不低于20万（或直接变现能力不低于20万元）：支付首期及装修款。家庭月总收入不低于5000元。家庭年收入在6万元以上。而国嘉华庭的尾盘，其消费群在家庭构成这个指标上相对集中：二人世界或三口之家二次置业群（35—45岁） 那么，他们到底是一群怎样的人？根据上述家庭构成指标，并结合成都住房消费型态，国嘉华庭的消费族群将以120平方米户型作为明显的分水岭：120平方米以下*首次置业居多*处于奋斗期，只是基础相对同龄人更好*35岁以下*生活比较时尚、潮流化，在消费时更冲动*对于各种传播信息都很关注，媒介接触范围广*社交圈不固定，广泛接触各阶层以寻求发展120平方米以上*二次置业居多*希望拥有更好的生活、居住环境和居住空间*集中在35—45岁年龄段*关注身份、地位，但不可以显露*消费很理性，会比较价值与价格之间的关系*传统媒介是首选*基本形成固定的社交圈，看重口碑传播我们再来看看消费者在决定购买某一住房时其对价值、价格的综合比较关系：货币价格时间成本精力成本 购买总成本 需要不断降低成本心理成本其他成本 成本与价值之比 顾客让渡价值楼盘价值服务价值人员价值 总购买价值 需要不断提高价值形象价值其他价值从上述两个方面，我们就可以相对清晰地看出目前国嘉华庭尾盘面临的问题了。第三部分 尾盘面临的问题进驻成本大即“门槛”过高，这是最大也是最核心的问题。从前文可以看出，要住进国嘉华庭，代价是非常大的。造成的矛盾是：尾盘的供应量与市场的实际需求不平衡，造成供需脱节，所以滞销。实际上，这也是市中区18个楼盘面临的同样的问题。楼层、朝向一定存在目标消费群体不满意的地方，但这只是次要的问题。第四部分 解决问题的对策解决问题的原则国嘉华庭的知名度、美誉度及品牌好感已经完全具备，而且楼盘品质、优势已经深入人心，所以尾盘清扫时已经无须强化。此时，刺激销售成为要务 对应的广告传播也必须摈弃务虚的主题，直接提供实在的购买动机。不在价格上让步，维持现有价格体系。降价势必损伤国嘉华庭业已建立的良好形象和高品质感，不但会引起前期客户的反感，甚至会进一步加剧市场的观望态度，成为另外的“江波华城”。二、解决问题的对策提供额外的购买利益，全面解除购买疑虑即尾盘滞销的原因。前文所述，进驻尾盘“门槛高”，即顾客购买成本高，我们的任务就是降低这个门槛，但是又不能降价。在这种前提下，我们只能提高“总购买价值”，由此让“顾客让渡价值”（成本价值比）逐渐趋于合理达到顾客目标期望值，成交也就水到渠成。如何提高我们的“总购买价值”，成为解决问题的关键。我们依然从“总顾客价值”的五个指标：楼盘价值、服务价值、人员价值、形象价值、其他价值来看我们的“价值提高”应从哪里入手。显然，楼盘本身的价值再提高已经不可能。人员价值：已经无法深入挖掘。形象价值：国嘉华庭已经发挥到了极致，所以进一步提高也很困难。提升“服务价值”，成为我们唯一可行的途径。我们将从以下几个方面，共同提升“服务价值”，也对应解决尾盘的问题。从两个很现实的层面降低“入住门槛”，拉动消费。1、降低首付款压力降低首付款不是变相降价，是因为国嘉地产具备了雄厚的实力并报着“体贴消费者”的精