动态电视公益广告的多模态互动与人际意义天生.pdfVIP

动态电视公益广告的多模态互动与人际意义生成 摘 要 随着科学技术与信息技术的迅猛发展，我们迎来了瞬息力．变的数字化时代。 传统单一语言文本的统治地位受到冲击，而配以音频、三维动画等多种形态的视 觉媒体越来越受到人们的追捧，语篇世界F1趋多模态化。多模态话语分析应运而 生，多模态识读能力的培养和加强已成为一种必需。 公益广告，顾名思义，是为了促进人类社会文明的进步，提高公民道德观 念、行为规范和思想意识，改善和解决社会公共问题而组织丌展的非盈利广告活 动。而动态电视公益广告以其丰富的感情色彩、短小精悍的表现形式、强大的号 召力，跃居各种公益广告之首。公益广告的主题大部分是社会焦点和热点问题， 如何将公益广告及其属性正确地进行表现，成为一个值得思考的问题。随着公益 广告水平的提升，我国人民的素质将会大大提升，社会也将会更加和谐、完善。 构建；辅之以评价理论(AppraisalTheory)来分析动态电视公益广告中各种模态 的意识形态；利用Barthes的图文关系(Image-text 号问性，从不同的阅读视角对电视公益广告进行剖析，理解其中的含义。多模态 语篇符号间性为语篇美学的赏析提供了美学动因与审美契机，色彩丰富的画面背 后体现的是丰富的社会文化内涵。本文以定性研究为主，采用理论研究与语料分 析相结合的方法， 通过对动态电视公益广告中各种符号模态的研究，得出以下 结论： 一、其他符号资源如图像、音乐等，同样具有语言的系统性和功能性，形 成产生意义的相互联系、可供选择的系统网络，即模态潜势； 二、任何模态都不是中性的、自然的，而是属于意识形态范围的，各种模 态聚集产生“合力”，共同反应和建构社会现实，影响公众的意识形态： 三、基于态度定位，隐性视觉标记除情感价值外，一般能在对语言和画面 的评价中找到对应的显性表达； Leeuwen只 四、本文将动态公益广告纳入研究范围，突破了Kress和Van 研究静态视觉画面的局限，且对动态画面和背景音乐进行了评价，这也突破了评 价理论只对语言进行评价的局限。 关键词：多模态话语分析：互动意义构建：评价理论：意识形态：电视公益广告 andInteractive MultimodaiInteraction Meaning Ads Construalof TVPublicService Dynamic Abstract Withthe ofscienceandinformation hascome rapiddevelopment technology,it intoa which dominantroleoftraditionalverbal digitalage changesrapidly．The visualmediawith animationor communicationhasbeen audio，3D altered，while otherformsofmultimodesare world becomingincreasinglypopular．Discursive Discourse andmoremultimodalized．Multimodal becomesmore