医院市场深度开发与精细化管理ppt课件.ppt

产品是什么？ 主要的利益 利益 副作用 疗效 包装 品牌 剂型 治疗费用 作用机理 GMP认证 产品特点 营销支持 服务 目标市场的顾客所需要的是什么？ 我的产品有何差异化优势？ 产品的什么特点支持这些优势 将差异化优势与需求相对应 产品定位--将产品差异化优势与目标市场需求相对应的过程 差异化优势  (Differential Advantage) 独特的 可信度 对目标观众重要的 产品定位—自然定位法 重要属性 与特征 竞争者属性 与特征 “避免” 你的属性 与特征 “定位” “共有的” 流程 步骤1: 针对谁说 识别与选择主要的竞争者 步骤2: 说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度 有效定位的作用 节省费用 快速奏效 积累效应 构筑竞争壁垒 如何制定微观市场销售策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业客户服务 促销组合 广告：专业杂志、学术会议 公关：医保 人员：幻灯演讲、面对面拜访、家庭拜访 销售促进：品牌提示物、临床试验 直接邮寄 患者教育 普外科促销组合 关爱服务：春天采摘活动，医师法讲座 亲情服务 雨天送伞，汽车加油、打网球，篮球比赛 医学服务 赠送医学专业杂志 医学专业图书，学科最新进展讲座，一次学术会议 礼品服务 牙签盒 护手霜 蚊香器 洗手液 手电筒 日常服务 报纸、夜宵、早点，一次重要提醒 特殊节日 生日、节日、重要纪念日 特殊服务 医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训 如何制定微观市场销售策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业客户服务 主动策略 Focus / Niche Leadership Product / Service Leadership 领导者 被动策略 挑战者 或跟随者 利基者 拓展市场 保护占有率 正面策略 侧翼策略 围堵策略 市场利基 迂回策略 阵地防御 机动防御 先发制人 跟随策略 维持现况 竞争策略 如何制定微观市场销售策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业客户服务 微观市场专业服务的定义 服务是在给予与接受的情况下,受者对施者的感觉 服务是一种情感反应 服务令客户满意就是满足他们的需求 客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的. 人的需要分析 尊 重 自我实现 安 全 爱 生 存 爱与被爱:关爱的行动 尊重：专业的行为 自我实现：海外学术交流 安全：参加临床试验,发文章 生存：利益 人的需要分析 尊 重 自我实现 安 全 爱 生 存 需要满足法则： 当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。 卓越的服务须知 客户的感受 客户的期望 达成卓越服务之道 客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生—— 真挚时刻 客户服务 个性化的服务 个体化的服务 项目介绍 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 医院微观市场销售—实施与控制 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 时间管理 客户管理 产品管理 数据管理 行动计划POA POA：时间管理 锁碎而忙碌的工作 一些邮件 一些电话 消磨时间 娱乐活动 临时插入的事，一些电话 一些邮件、报告 一些会议 直接而紧迫的问题 受欢迎的活动 不重要 IV. III. 预防 学习 建立关系 新的机会 计划、改造 活动 危机 紧迫的问题 限期逼近的项目 重 要 II.不紧急 I.紧急 POA-时间管理 制定月拜访计划表 确定当月工作天数 确定当月对不同级别医院的拜访天数 确定拜访总次数 根据拜访天数确认对各医院的拜访次数 POA-时间管理 级别 门诊量 医生数 拜访天数 AAA 3,000 ~300 8-10 AA 1,500-2,999 ~100 4-6 A 1,000-1,499 ~60 3-4 B 500-999 ~40 2-3 C 500 ~20 1-2 POA-时间管理 制定日拜访计划 计划拜访哪几家医院? 计划拜访多少医生? 计划拜访哪些医生? 何时？何地? 上次拜访的情况如何? 本次拜访目的？ 拜访前准备？ 不同级别医生拜访频率 医生级别 病人数目 处方价值/病人 支持度 拜访频率 A级 ＞50人次 ＞100元/人 良好 3-4次/月 B级 30-50人次 ＞50元/人 一般 2次/月 C级 ＜30人次 ＜50元/人 无兴趣 1次/月 案例演练-各科室潜力计