专题研究-产品生命周期及其营销策略.ppt

专题研究:产品生命周期及其营销策略 主要内容 一、研究背景 二、问题的提出 三、产品生命周期理论的发展回顾及评价 四、产品生命周期不同阶段营销策略的一般规律 一、研究背景 １、多元社会 (1)利益多元化 　　 当代中国正处于社会转型时期，我国转型的过程，实际上就是利益关系不断调整的过程。 比如，下岗问题。 (2)文化多元化 　　　 传统、现代乃至后现代观念 　　　 东方文化与西方文化 　　　 道德与宗教学说 　　　 不同阶层的亚文化 2、技术进步 　　　 技术的进步使企业管理与企业市场营销环境发生了很大变化。 尤其是计算机及电子信息技术的发展，使企业经济活动越来越摆脱时间和区域的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，为企业提供了广阔的潜在市场，并对企业市场营销活动产生巨大影响。 4P 4P：产品（product） 信息技术的使用能为企业提供更充分的顾客信息（顾客的需求、偏好），从而使企业的产品决策（无论是新产品开发，产品线决策或是产品组合决策）可以更符合顾客需求。 案例：大众汽车品牌发起的“大众自造” 项目 2011年5月19日，由大众汽车品牌发起的“大众自造”网络互动平台 在北京三里屯Village“大众自造”体验馆举行了盛大的上线庆典活动，这标志着大众汽车品牌在中国市场发起的“大众自造”项目全面正式开始运行。 “大众自造”项目是由大众汽车品牌面向中国公众打造的一个探索未来汽车设计与制造的对话平台，它将以互联网和跨媒体渠道及形式多样的活动为沟通工具，以“设计”、“个性化”、“环境”和“汽车互连”等为沟通主题，将是大众汽车与中国每一个有汽车梦想的人进行沟通的创新渠道。 ‘大众自造’的使命在于：大众汽车品牌尝试更加创新的思维模式、理念与实践；尝试着更加贴近每一位消费者，倾听他们对理想之车的诉求。 再如：敏捷制造(Agile Manufacturing, AM) 20世纪90年代，在美国出现的新型生产方式 以先进制造技术（以信息技术和柔性智能技术为主导）为支撑得以实施 对迅速改变的市场需求和市场进度作出快速响应 4P：价格（price） 一方面，信息技术可满足顾客的特定需求，它可以降低顾客对价格的敏感度，这使顾客明白，合理的价格不仅表现为较低的价位，还表现为周到的服务和技术支持。 另一方面，降低成本，提高效率。 数据库营销（Ｄate base Ｍarketing， DBM），使企业随时掌握商品进出的情况，准确了解每种商品的销量、库存、价格及利润和畅销程度； 电子数据交换系统（Electronic Data Interchange ， EDI），把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起； ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划），它把企业的物流、人流、资金流、信息流统一起来进行管理，以求最大限度地利用企业现有资源，实现企业经济效益的最大化。 供应商管理系统，供应商维护、审批，物资比价，用户管理、权限分配等功能；同时，为供应商提供其自身信息的管理和供应物资的维护功能。 信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货，大大提高了企业效率。 4P：渠道（place、distribution） 一方面，中间商的作用逐渐弱化，直接渠道得以发展。 另一方面，网络营销是信息化营销的重要体现，互联网的发展为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。缩短了分销渠道，延长了服务时间。 电子商务 网络购物，是全球电子商务发展的主要业态，已位居全球成长性最佳的热点行业之一。 艾瑞咨询的数据表示，2010年中国网络购物用户规模达已到1.48亿人，占中国互联网网民比例近三分之一，也即三个中国网民中就有一个参与网络购物。 2011中国(上海)国际网络购物大会16日在此间开幕，中国商务部电子商务和信息化副巡视员聂林海表示，“十二五”期间，中国商务部将大力促进网络购物的快速发展，力争到“十二五”期末，网络购物交易额占中国社会消费品零售总额的比重超过5%。 4P：促销（promotion） 网络技术的发展为双方沟通创造了有利条件 从压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 个性化的定制促销（如当当网） ３、企业市场营销观念不断增强，社会责任感有待加强。 海景花园 但是，近年