市场营销学04市场营销的环境.pptVIP

设计制作：王 旭，罗 巍 第四章 市场营销环境 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 掌握市场营销环境的含义及构成因素。 2 掌握分析评价营销环境的基本方法。 3 明确企业面临威胁与机会时的对策。 本章主要内容 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 引 例 柯达在中国的转型之路 本章知识结构图 第四节 环境分析与营销对策 引例 柯达在中国的转型之路 第一节 市场营销环境含义及特点 市场营销环境的含义 一 营销环境的特征 二 营销部门与内部环境 三 一、市场营销环境的含义 市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。 间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境） 企业 二、营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 营销环境特征 三、营销部门与内部环境 财务 研发 会计 制造 营销 采购 高层管理 第二节 微观营销环境 营销渠道企业 一 顾客 二 竞争者 三 公众 四 一、营销渠道企业 批发商 营销渠道企业 供应商 中间商 零售商 实体分配 营销服务 财务中介 二、顾客 顾客：企业的目标市场，是企业服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。 企业 生产者 市场 消费者 市场 非营利组 织市场 国际 市场 政府 市场 中间商 市场 三、竞争者 提供不同产品、满足不同欲望的竞争。 欲望 竞争者 属类 竞争者 产品 竞争者 品种 竞争者 品牌 竞争者 满足同一消费欲望可替代的不同产品之间的竞争。 满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。 满足同一消费欲望的同一产品形式不同品种之间的竞争。 指满足同一消费欲望的同一品种不同厂家产品之间的竞争。 四、公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 企业 融资 内部 媒介 政府 社团 社区 一般 第三节 宏观环境 人口环境 一 经济环境 二 自然环境 三 政治法律环境 四 科学技术环境 五 社会文化环境 六 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭状况 人口性别 二、经济环境 经济环境：一般指影响企业市场营销方式、结构与规模的经济因素，主要有消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 经济环境 收支状况 经济发展状况 收入 支出 储蓄信贷 发展阶段 经济形势 自然环境 三、自然环境 自然环境：营销者所需要或对营销活动有影响的自然资源。 资源状况 生态环境 环境保护 2010年西南大旱 2011年日本大地震 四、政治法律环境 ◆政治环境： 企业市场营 销的外部政 治形势。 ◆法律环境： 国家或地方 政府颁布的 法规、法令 和条例。 五、科学技术环境 科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。 克隆羊 人耳鼠 六、社会文化环境 社会文化：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 社会文化环境 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 主体文化 次级文化 思考讨论： 在中华文明的大背景 下，又有哪些地域次 级文化存在？ 第四节 环境分析与营销对策 环境威胁与市场机会 一 威胁与机会的分析评价 二 企业营销对策 三 一、环境威胁与市场机会 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 威胁和机会往往是相对的。 二、威胁与机会的分析评价 出现概率 高　　低 大　　小 影响程度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 成功概率 高　　低 大　　小 潜在吸引 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威胁分析 成功分析 三、企业营销对策 威胁水平 低　　高 高　　低 机会水平 理想 业务 风险 业务 成熟 业务 困难 业务 抓住机会 迅速行动 扬长避短 创造条件 常规业务 维持运转 努力改变 立即转移 本章知识结构图 供应商-企业-中间商-顾客 政治法律 社会文化 自然环境 科学技术 经 济 人 口 竞争者 公 众 威胁分析 机会分析 营销对策 设计制作：王 旭，罗 巍