名企的案例奥园 北京奥林匹克花园2期营销推广的的策划书.doc

PAGE 营销机会分析1、总体市场环境1-1、宏 观 环 境 2001年以来，在申奥成功、加入WTO、十六大的召开、全面建设小康社会等一系列有利因素的带动下，北京市的经济一直保持快速稳定的运行格局。就房地产发展而言，其有利因素与不利因素分列如下：1-1-1、有利因素● 宏观面——“十五”新局、奥运规划、入世效应、全面建设小康社会等近期和中长期利好因素，对房地产业具有较大的促进作用。奥运规划——北京市加大对奥运场馆及市政基础设施的建设力度，对北 京的整体发展是一个良好的促进因素,同时带动地产及相关行业发展。入世效应——随着中国加入WTO的步伐，房地产相关行业的逐步开放，国外全新的开发模式、设计理念、营销方式等进入内地，带动北京房地产行业水平快速提高。建设小康社会——十六的胜利召开，将全面建设小康社会做为今后经济 和社会发展的新目标。人均3000美元社会发展新阶段的到来，是个很大的市场发展机遇。国际化大都会的发展目标——加入WTO和举办奥运会，北京将成为未来的国际大都会，对北京房地产业的发展，起到了很大的促进作用，提供了极大的发展空间。经济面——国内经济平稳增长，国民生产总值保持7%左右的增幅，北京市 有望持续保持9%以上的增幅，经济形势良好。北京经济增长——北京财力的增强，整体经济的增长，为房地产业，特别是住房消费，提供了根本的基础和支撑力。2002年北京国民经济和社会发展统计公报项目2002年度2001年度2002/2001/%国内生产总值3130亿元2845.7亿元110.2新批外资项目1377个1149个119.8实际吸引外资51亿美元40.1亿美元127.2外贸出口126.1亿美元117.9亿美元107.2外贸进口398.8397.5100.4固定资产投资1814.3亿元1530.5亿元118.5房地产开发投资989.4亿元783.8亿元126.2住宅投资634.6亿元528.3亿元120.1 ※ 汽车消费——随着汽车消费和加入WTO后汽车的降价，交通工具的改善，使地域较远的住宅出现新的吸引力和亮点，住宅郊区化成为可能。 政策面——加大危旧房改造、提高行政和事业单位员工工薪等近期利好因素以及相关房产政策的连连出台，促进楼市快速健康发展。危旧房改造——危房改造快速发展带动了城郊区房地产的开发和大量的住房需求。市政拆迁和危旧房改造力度加大，2003年争取动迁5万户，拆迁62万㎡，约需住房500万㎡。相关房产政策—内外销房并轨——自2002年9月1日起实施的内外销房并轨，实现了“五个统一”，使外籍人士也可购买普通住宅，顺应北京建设国际化大都市的需求，对房地产的需求是良好的刺激因素。相关房产政策—购房降低契税——自2002年7月1日起实施的新契税标准，个人购买普通住宅的契税降为1.5%，后有取消了面积的约束，对消费者的利好，将转变为对住房需求市场的促进。相关房产政策—取消外批单——在北京市场外地人购房比例已占30～40%的情况下，简化了外地人在京购房的手续，西部地区的相关机构人员也可购买经济适用房，实是对外地投资者及购房者的购买动力因素。其它房产政策——如商品房销售价格构成管理、公用面积分摊管理、居住小区物业管理标准以及公共服务设施配套指标的拟订等等，对营造良好的产业发展环境，保障了购房者的切身利益，从而刺激大量新的需求。二、三级市场逐步启动——北京对住房二、三级市场的政策（已购公房上市办法等）、土地政策都进行了调整。二、三级市场逐步启动，对新增房市场具有明显的带动作用，以实现市场共荣。社会面——普通居民已成为购房消费主力群体，未来需求潜力巨大。交通网 络的逐渐完善，住宅郊区化已逐步被市场接受，郊区城市化趋势进一步明朗。交通建设的规划——北京对城市网状交通概念的规划（地铁、轻轨、高速公路、干线、支脉结网），至2008年，北京轨道交通达到300公里。交通网路的发展，对北京相关区域的房地产发展是极大的利好。城市化进程的加快——随着城市化进程的加快和城市建设重点的战略转移，新的城市布局格局的逐步呈现，为城市现代化和郊区城市化的发展，奠定了坚实基础，提供了发展的动力。1-1-2、不利因素宏观面——受国际社会动荡纷争的影响，战争对国际油价造成的冲击和种种 不确定因素，使得全球经济面临更大挑战。美国、英国及欧盟等国际和地区经济的衰退，中长期发展对中国经济的发展造成一定的影响。伊拉克战争的爆发和长时间拖延，对世界股市出现了新的冲击，大盘持续下跌已经成为事实。石油价格的提升，已经开始显现。战争使中国对伊拉克及中东地区的直接经济损失预计达到450～550亿美元。整体经济的滑坡对地产行业，亦具有一定的影响。经济面——货币资产的利息收入锐减，投资或股票收益不佳，影响了人们的 投资信心和消费