同策2011年5月中国·长兴岛『玖珑湾』产品定位及开发的策略建议97页.ppt

第一次开盘 第二次开盘 第三次开盘 第四次开盘 小高层入市 利用多层物业形态提升价格 表面价格平走，实际同物业价格提升 再次利用物业形态上的差异提价 5900入市 6300提价 6200提价 6500提价 通过逐步价格拔高，我们认为整盘均价有望突破6200元/平方米 汇报完毕 我们认为：长兴岛市场受到客群单一的影响，仍属于总价市场； 我们预期：未来[长兴岛]将发展成为[长兴市]，客群存在成长性； 产业导入的高端客群 环境导入的度假客群 城市吸引的进城客群 相对高端的户型产品 旅游度假客群 总价市场下的产品创新 总体定位原则： 以现有市场需求为主 在总价市场要求下适当产品创新 设置少量机会性产品测试市场 10% 高端人群导入 100-120方 5% 10%-15% 45%-50% 25%-30% 总价安全产品 功能满足低价市场 度假产品与青年置业群体创新需求 产业人口、原居民 30-50方 60-70方 70-80方 60-70方 总价创新产品 现有主流需求产品 成长性良好 首置刚需需求恒定 舒适度低/客群缺乏成长性 市场测试产品 市场常规安全产品 安全产品不低于85% 测试产品不超过15% 市场现有产品扫描 长兴湾 B户型62-65㎡ 两室两厅一卫 E户型121㎡ 三室两厅两卫 兰亭假日 88方 130方 120方 海上郡 产品创新方向 总价限制的功能性需求 客户需求 户型创新点： 更有效率的使用空间 更多的赠送面积 更合理的空间配置 四明、通透、舒适 保利·东湾 95平米两房 常规户型的适度改良 保利·东湾 103平米2+1房 可减少主卧卫生间，以控制面积 保利·东湾 75平米2房 52平米2房 利用挑高来化解面积与功能的矛盾 小户型产品的适度创新 6#中间套，69.33方 挑高产品 做到南北通透 小户型产品的适度创新 景观建议 景观的主题化营造比单纯地美感营造更重要 金地·自在城的“三生树” 受到地域的限制，绿色景观难以实现 建议以硬质景观为主 汇报完毕 价格策略与推案 对市场的几个判断 长兴岛房地产市场正处于一个快速上升的通道 市场同质化竞争非常激烈，未来竞争日益加剧 成交价快速上涨 成交量快速上升 客群高度单一 产品高度雷同 未来上市量巨大 根据不同城市经验当价格3000上升到5000元左右时，会用较长的时间； 当价格上升到5000元时由于产品品质的提高，价格从5000上升到7000所需要的时间将会缩短； 当价格上升到7000元时上升的空间需要根据不同城市级别而定； 长兴岛房地产市场价格已经突破5000，正尝试这迈入6-7000的市场空间； 3000元/㎡瓶颈 5000元/㎡瓶颈 7000元/㎡瓶颈 价格成长 时间 5300 东方·波尔多 5500 朗庭山 5900 兰亭假日 5700-6000 长兴湾 5300-6200 嘉恒国际 销售价格 项目名称 关于价格成长模型 户型设计符合长兴岛需求，业内人士评价较高 □面积控制合理、□户型通透、□基本做到四明设计 海上郡 嘉恒国际 东方波尔多 益凯蓝岸 海悦花都 朗庭山 本案 兰亭假日 长兴湾 峰汇国际 依云伴山 黄金海岸 2011年5月28日 东方波尔多 2011年6月 益凯蓝岸 2011年8-9月 朗庭山 2011年下半年 海上郡 2011年下半年 黄金海岸 2011年下半年 海悦花都 价格动态 项目名称 从竞争上来讲，本项目处于被众多项目包围的格局之下 从地段上来看，本项目地块位置得到岛内居民与同行的认可 通过价格测算，我们认为本项目有望突破6000元的销售价格 所以我们以6000的均价作为项目一期开发的目标 6009 价格测算 6258 5843 比较价格（毛坯） 94.29 90.71 100 1 综合评分 95 95 100 0.1 物业管理 95 100 100 0.1 发展商品牌 95 90 100 0.1 产品营造 105 90 100 0.2 景观资源 80 85 100 0.1 项目规模 95 90 100 0.2 交通/配套 95 85 100 0.2 地理位置 0.4 0.6 权重 项目 5900 5300 兰亭假日 东方·波尔多 本项目 　 　 我们认为价格只是目标而不是结果 玖珑湾的首战，奠定项目的市场地位； 市场竞争激烈，确保项目的均衡去化； 市场快速增长，抓住市场增长的收益； 对项目的几个目标 小户型多层 小户型小高层 大户型多层 ＞ ＞ 产品接受度： 物业类型接受度上差异，决定了产品的去化速度 小户型多层 小户型小高层 大户型多层 ＞ 客群基础： 由于客群之间的差别，多层大户型作为内部竞争参照性小 大户型多层，位置最佳，但客群基数小，去化难度暂时较大； 1 2 产品形态接受度高，多层未来日益稀缺； 未来小高层成为市